La inquietud de saber si los medios de comunicación pueden encontrar información con contenido noticioso en los portales corporativos de las empresas, me llevó a una rápida visita a páginas web de algunas empresas en diferentes sectores, que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores. Me quedé con la percepción de que la mayoría no ofrece los elementos informativos que un reportero requiere para su labor.
Independientemente de un obligado apartado de relación con inversionistas con información financiera y los reportes trimestrales y anuales, y de una pestaña de responsabilidad social, la mayoría de estas corporaciones tiene una sección de ”prensa” en donde se presentan los mismos boletines que ya han sido enviados a los medios; algunas brindan materiales fotográficos en alta resolución (que rara vez ocupan los medios); otras presentan algunas notas periodísticas referidas a ellas (en tanto sean positivas) y algunas más ofrecen materiales en video.
Encontrar información noticiosa o que apoye la labor del reportero requiere, en la generalidad, de algunos minutos de navegación dentro del portal respectivo para concluir que hay que seguir buscando, lo que puede llevar al reportero a otras fuentes de información y consulta.
Los periodistas no tienen tiempo para navegar a través de menús complejos ni para separar la información noticiosa de la paja. Si las páginas web corporativas no están bien organizadas y contienen elementos o animaciones que distraen y derivan en pérdida de tiempo, lo más seguro es que los reporteros abandonen el portal y se encaminen hacia otras fuentes informativas.
En enero de 2009, la empresa californiana Nielsen Norman Group (NNG), que desde 1998 ha sido una voz líder en el campo de investigación de la experiencia del consumidor, realizó una extensa encuesta sobre la utilidad de las salas de prensa de los portales electrónicos de muchas empresas en distintos países. Para ello entrevistaron a 40 periodistas de todo tipo de publicaciones; desde grandes diarios y revistas hasta periódicos locales y publicaciones especializadas.
Entre las conclusiones de dicha investigación, NNG menciona:
- Los periodistas resaltaron la importancia de contar con buenos sitios web corporativos. Señalaron que tienen muchas otras fuentes informativas y que sólo llamarían al área de relaciones públicas de la empresa en cuestión para confirmar la
información que obtuvieron de otras fuentes. - Por lo menos una vez en cada sesión los periodistas abandonaron los sitios web corporativos o expresaron la posibilidad de salir de ellos porque no podían encontrar la información que requerían o porque estaban frustrados con la interface.
- Cuando ello ocurría los periodistas buscaron información en otros sitios web, ya fuera empleando un motor de búsqueda o entrando a sitios de otros diarios o revistas para encontrar información que les ayudara a escribir el reportaje sobre la empresa que les interesaba.
- Si los periodistas no encontraban su información en otros sitios, algunas veces regresaban al sitio web de la empresa en cuestión para desahogar su frustración, culpándola por no informar.
Algunas verbalizaciones de esta investigación fueron:
- “No hay sustituto a la información de analistas de mercado y expertos en manejo de fondos: es información actualizada y ya ha sido analizada y puede ser comentada por expertos. ¿Para qué buscar en la página web de la empresa?”
- “Lo único de investigar en el sitio web de la empresa es que en algún momento necesitaré información de contrapeso y tendré que buscar ese punto de vista con otras fuentes.”
- “A menudo es mejor obtener la información de otras fuentes”.
El reportero necesita encontrar información noticiosa rápida y fácilmente, pero en ocasiones es difícil inclusive hasta encontrar la razón social de la corporación y los datos básicos de contacto. Si no encuentra lo que necesita en el sitio web de la empresa sobre la que está escribiendo y ni su gerente o agencia de relaciones públicas le dan la debida atención, la historia final pudiera dejar mucho que desear.
ALGUNAS SUGERENCIAS
Me parece que los diseñadores de estos portales, las agencias de relaciones públicas y las propias corporaciones olvidan que los periodistas trabajan en contra del tiempo y que, ante cualquier circunstancia se les debe facilitar el camino ya sea a través de la página web corporativa o mediante la atención personal, bajo la premisa de que es mejor abrir la información para evitar que sean terceros quienes hablen por le corporación en cuestión.
Creo de importancia que unos y otros tengan presente qué es lo que generalmente buscan los reporteros según la fuente que les toca cubrir. Independientemente de ello hay algunos elementos generales que podrían ayudar a dar una mejor funcionalidad mediática a los portales corporativos:
- Etiquetar de forma destacada la información dirigida a los medios, incluyendo los teléfonos de contacto tanto internos como de la agencia de relaciones públicas.
- Además de clasificar por fecha los comunicados de prensa, dar la opción de una clasificación temática; ello facilitará la búsqueda para los reporteros.
- Agregar ligas a otras páginas, empresariales o personales, que ofrezcan mayor información y contextualización de ciertos temas de la corporación.
- Incluir videos y/o audios de los principales directivos, en los que expliquen de forma sencilla y sin rebuscamientos, sus resultados financieros trimestrales y anuales.
- Sondear entre los propios reporteros cuáles son los temas que más las interesan del corporativo y desarrollar materiales al respecto para ser colocados en el sitio web, abiertos a la consulta de los medios.
Independientemente de toda mejora que se pueda hacer a los sitios corporativos, es importante tener presente que son sólo una de los diferentes medios que los reporteros pueden emplear para obtener información y que no hay nada como el contacto personal con los ejecutivos responsables de la relación con los medios para garantizar que encontrarán satisfacción a sus necesidades informativas.
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