Quien se dedica a
las relaciones públicas implícitamente se dedica a la comunicación. Comunicar
no es sólo actuar como emisor sino también como receptor de información, por lo
tanto, quien trabaja en relaciones públicas tiene como una de sus tareas
fundamentales el escuchar, antes de comunicar.
Con este silogismo quiero
señalar la importancia de la escucha en toda actividad y relación, pero de
forma especial para quien se dedica a las relaciones públicas: escuchar a los
periodistas para entender sus necesidades de información y buscar la forma de
ayudarles a satisfacerlas; escuchar a ejecutivos y directivos de instituciones
para comprender las razones para comunicar o no y actuar en consecuencia.
A lo largo de la
historia, muchos hombres famosos, presidentes y directivos de empresas privadas
o públicas, aun no siendo expertos en comunicación ni estar necesariamente
relacionados con ella o con el periodismo, han contribuido con algunas frases
al mejor entendimiento de la función comunicativa por parte de quienes se
responsabilizan de las relaciones públicas y, en especial, de las relaciones
con los medios de comunicación. Son expresiones que aún con el paso del tiempo
siguen teniendo vigencia y de las cuales es posible seguir aprendiendo.
Algunos ejemplos:
·
“Junto a hacer lo correcto, lo más
importante es hacerle saber a las personas que estás haciendo lo correcto”
John D. Rockefeller (1839-1937)
Pongamos un ejemplo:
no basta con saber que hasta el 3 de febrero de este año las autoridades
sanitarias federales mexicanas han registrado la existencia de 2,572 casos de
contagio de influenza A H1N1, así como 292 muertes por esta cepa del virus. Lo
importante es saber comunicar qué están haciendo las autoridades para prevenir
una epidemia. Hasta ahora el Presidente de la República ha hecho llamados a la
población para atenderse a tiempo si se tienen malestares, y su gobierno realiza
campañas de prevención y vacunación a grupos vulnerables; pero más allá de
éstas, no ha decretado ni comunicado
alguna acción específica de emergencia a nivel nacional.
·
“Una buena historia de relaciones públicas
es infinitamente más eficiente que un anuncio en primera plana”. Richard
Branson (1950 -).
El fundador de la marca y el grupo Virgin, que incluye 300
compañías que operan en sectores que van desde la aviación comercial, las
telecomunicaciones y el entretenimiento, es reconocido por haber hecho de todo
para promocionar sus empresas: se disfrazó de novia, de pirata y de piloto,
intentó cruzar el Pacífico en globo, navegar el Atlántico en una lancha de
motor, surcar los cielos en caída libre y, recientemente, anunció que viajaría
más allá de la atmósfera terrestre en su nueva astronave LauncherOne.
Con toda esta experiencia es muy de tomar en cuenta esta
frase: tener una buena historia que periodísticamente genere comentarios y
réplicas durante varios días, o un vocero que pueda generar controversia, logra
muchos más impactos que el más costoso anuncio en primera plana de un periódico
de circulación nacional. Lo importante es tener claridad sobre los objetivos de
la estrategia de Relaciones Públicas y tener presente que la creatividad, tanto
de la historia como la forma en que se comunique, son elementos clave en la
percepción que genere una campaña de relaciones públicas a través de los medios
de comunicación.
·
“Si
sólo me quedara un dólar de mi presupuesto, lo invertiría en relaciones
públicas”. Bill Gates (1955 - )
En otras palabras,
muchas veces es más importante lograr comunicar lo que un producto hace y por
qué la gente debería adquirirlo, que la inversión y la tecnología que hay
detrás de ese producto. Lo importante no es comunicar que un hospital invierte
varios millones en un escane computarizado de última generación, sino los
beneficios que el mismo le va a dar a los pacientes en la detección temprana de
enfermedades. Aún cuando Gates ya sólo está dedicado a su fundación, sigue
convencido del valor de las relaciones públicas y de la importancia de los
medios de comunicación a muchos de los cuales hace donativos y ofrece cursos
gratuitos de capacitación.
·
“¿Y yo por qué?” Vicente Fox (1942 - y sigue hablando)
Iniciaba el año 2003. El Presidente Fox inauguraba la nueva sala de
prensa de la residencia oficial de Los
Pinos. Acosado por los reporteros, que solicitaban una “posición” ante el
conflicto entre CNI y TV Azteca por la concesión del canal 40, y ante la
pregunta de si el Presidente no haría algo para resolverlo, Vicente Fox dio una
respuesta de antología: “¿Y yo por qué?”
Quien ocupa una posición relevante, sea en el sector público o en el
privado, está siempre expuesto a preguntas coyunturales y con mayor razón
cuando entra en los terrenos de los medios de comunicación. Quien asesora en
relaciones públicas tiene la obligación profesional y ética de prevenir ciertas
situaciones que podrían presentarse, el tipo de preguntas que podrían formular
los periodistas y las mejores respuestas que se podrían dar, especialmente ante
aquella pregunta que no se quisiera que algún reportero formulara (porque
seguramente la harán).
Lo más grave, este caso, fue que pasó buen tiempo para que el Presidente tratara
de explicar, durante una gira por el Estado de Puebla, lo que quiso decir con
aquella declaración: “¿por qué sólo es al
Presidente al que se le pide sacar al país adelante? ¿Qué no somos más de 100 millones
de mexicanos y mexicanas?”.
Hay muchas otras frases de las cuales se puede aprender. Transcribo
algunas a continuación, para que el lector medite al respecto:
·
“Detener la Publicidad y las Relaciones
Públicas para ahorrar dinero es como detener tu reloj para ahorrar tiempo”. Henry Ford (1863- 1947)
· “Lo que no has resuelto hoy te acabará encontrando mañana” Manual de relaciones con los medios de los New York Yankees.
·
“Si tú no dices tu historia (lo que sucedió)
alguien más lo hará”. Anónimo.
·
“Una
noticia debe ser como una minifalda en una mujer hermosa. Lo suficientemente
larga para cubrir el tema y lo suficientemente corta para ser interesante”.
Anónimo.
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