Celebrar un gol mostrando un mensaje personal escrito en una camiseta debajo de la oficial del equipo ha sido una constante en el futbol. Lo han hecho Messi, David Villa, Cristiano Ronaldo, Humberto “Chupete” Suazo y varios internacionales más. Pero hacerlo como parte de una campaña de relaciones públicas o publicidad es algo diferente. A mediados de 2010 la dirigencia del Club Barcelona recibió 150 millones de euros por estampar una publicidad en la camiseta del club y a fines del año pasado “innovó con una publicidad de Intel que se mostraba al interior de la camiseta, cuando el jugador la levantaba para festejar un gol

El actual
reglamento de juego de la Liga MX establece que: “La ropa utilizada debajo del uniforme deberá ser lisa y no contener
imágenes de ningún tipo, salvo el logotipo del proveedor o del Club, dando
debido cumplimiento a las normas relacionadas con la publicidad en el
equipamiento” y que “Se prohíbe a los
Jugadores el uso de bandas, gorras, muñequeras, pantalón y/o playera térmica
con publicidad comercial no autorizadas por su Club”. Detrás de estas
reglas existió una campaña de relaciones públicas que iba en sentido inverso.
En 1996, una de
las empresas refresqueras globales lanzó una campaña con la que, a través de diversas actividades, buscaba
generar un sano estilo de vida entre la juventud al ponerla en contacto con
diferentes manifestaciones culturales, sobre todo en el ámbito de la música y
el deporte. Para ello, la empresa firmó a cerca de mil futbolistas
profesionales del mundo para integrar el equipo “Generation Next”, entre quienes figuraban: Roberto Carlos,
Denilson, Bebeto, Simeone, Crespo, Claudio López, Maldini y cientos más en
diversos países.
De inició, los futbolistas firmados, varios de ellos seleccionados nacionales, al anotar un gol, se levantaban la camiseta del equipo para mostrar una playera que enseñaba la marca de la empresa y la frase “Generation Next”. Entre ellos estaban: LuisHernández, Leo Rodríguez, Antonio Mohamed, Oswaldo Sánchez, Duilio Davino, Francisco Palencia, Gerardo Rabaida y Héctor Adomaitis, entre cerca de 40 futbolistas. La compañía refresquera premiaba con 700 dólares a los jugadores que festejaran mostrando la publicidad de en el torso, al clásico estilo del "Fantasma" Figueroa.
La actividad
inició en los partidos de la liga mexicana que se jugaron el sábado 21 y el
domingo 22 de marzo de ese año. La apuesta era que, por la novedad, se
difundirían fotos y videos mostrando la acción. El efecto fue el esperado. Al
día siguiente la prensa deportiva mostraba fotos de los diferentes jugadores enseñando
la playera de la refresquera y el tema se prolongó y generó controversia a lo
largo de varios días.

NOS
METIERON GOL

Una semana después del inicio de la campaña, el día 28, el entonces Presidente de la Rama de Primera División, Hugo Enrique Kiesse informó a los medios de comunicación que: "El uso de publicidad ajena a la existente en el uniforme de cada equipo del futbol mexicano queda prohibida. Es un asunto en que cada uno de los equipos ha tomado cartas en el asunto, independientemente a que en el contrato del jugador se establece claramente que no puede hacer esto”. A partir de ese momento jugadores como Lorenzo Sáez, del León; José Saturnino Cardozo, del Toluca; Ramón Ramírez y Paulo César Chávez, del Guadalajara; Martín Félix Ubaldi, del Atlante; Carlos Germán Arangio, del Toros Neza; Jesús E. Córdova, del Puebla; entre otros, quedaron impedidos de expresar "espontáneamente" su gusto por Generation Next.
Y
LUEGO… ¿CÓMO HACERLE PARA SEGUIR?
Ante la
situación, la estrategia de relaciones públicas tenía que ajustarse. Era
necesario dar un giro que permitiera justificar la presencia de marca en las
celebraciones de gol y cambiar los argumentos.
El mejor
camino que encontró la empresa fue el de la mercadotecnia con causa social.
Ahora, más que promover un sano estilo de vida a través del deporte, cada gol
anotado por los jugadores Generation Next
representaría un donativo para los niños de la calle apoyados por la
institución Casa Alianza. En todo caso se argumentaría que así estaba planteada
la estrategia y que con la causa social se entraba en la segunda etapa de la
misma.
A partir del
mes de abril los jugadores ya no mostrarían en la celebración del gol la marca
comercial sino un lema que rezaba “Un Gol Por los Niños de la Calle”. Los
mensajes cambiaron:
- De “Soy parte del Generation Next porque comparto la preocupación de la empresa por fomentar el deporte entre los jóvenes”,
- A: “Por cada gol que anotemos los jugadores de Generation
Next vamos a donar $4,000 pesos que es con lo que nos apoya la empresa. La motivación, más
que el dinero es el poder ayudar a una causa noble”.
- De: “Estoy orgulloso de ser parte del equipo Generation Next porque es una forma de promover el deporte y el sano ejercicio entre la juventud”
- A: “Los jugadores del equipo Generation Next estamos
haciendo un donativo por cada gol que anotamos, para una institución de
beneficencia”.
Toda
campaña puede presentar algunos riesgos calculados para los cuales las agencias
de relaciones públicas están preparadas. Cuando esos riesgos trascienden las
estimaciones se pone a prueba la capacidad creativa de las agencias para
convertir un reto en una oportunidad.
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