martes, 8 de marzo de 2016

LA RESILIENCIA EN LAS RELACIONES PÚBLICAS

 Un típico caso de estudio en el tema de manejo de crisis de comunicación es el de Johnson & Johnson y su producto Tylenol. A pesar del costo de las medidas adoptadas para solucionar la situación,  la empresa recuperó a las pocas semanas el 70% del mercado que tenía, y su imagen salió fortalecida al proyectar la idea de que la empresa se preocupa más por sus consumidores que  por los beneficios económicos.

En el poco probable caso de que alguien no lo recuerde, en 
septiembre de 1982, una niña de 12 años murió en Chicago, supuestamente a causa de un derrame cerebral. Fue la primera de una serie de muertes  hasta que se encontró la conexión de todas ellas con un mismo frasco de Tylenol en cápsulas. Los medios empezaron a responsabilizar al medicamento de dichas muertes y aunque rápidamente las autoridades establecieron que el producto había sido deliberadamente contaminado con cianuro por un terrorista, la reputación de la empresa entró en graves cuestionamientos.
La rápida y sorprendente recuperación de la reputación de dicha empresa constituye que se conoce como “Resiliencia”.
Entre las diversas definiciones que existen, la
mayoría coinciden en que la resiliencia es la capacidad de afrontar la adversidad saliendo fortalecido y alcanzando un estado de excelencia, y que es el convencimiento que tiene un individuo o un equipo en superar los obstáculos de manera exitosa sin pensar en la derrota, a pesar de que los resultados estén en contra.

Edith Henderson Grotberg, profesora del Instituto de
Iniciativas de Salud Mental de la Universidad George Washington, experta en temas de resiliencia, la describe como la capacitad humana para:

1) Hacer frente a las adversidades,
2) Superarlas con una eficiente administración de la comunicación, y
3) Resurgir es decir, salir de la situación positivamente transformado.

LOS PASOS HACIA LA RESILIENCIA

Enfrentar la adversidad implica, antes que nada, reconocer que se tiene una situación crítica y empezar a actuar de inmediato en dos frentes: el interno, para determinar qué y por qué sucedió y cómo se puede resolver, y el externo, para comunicar a los públicos relacionados que lo mismo pueden ser autoridades que proveedores, clientes y/o medios de comunicación, principalmente. 

Reconocida la situación y con información comprobada y verídica, empezar a comunicar. Ofrecer declaraciones con base en la información disponible hasta el momento. Especialmente en el caso de los medios de comunicación, esos primeros mensajes deben ser medidos (sin información de más) y su función es eliminar, o al menos reducir, rumores. Una vez iniciada la comunicación, el flujo de información debe ser sistemático.

Administrar la comunicación a través de una eficiente planeación y ejecución. En casos de crisis de comunicación el comité multidisciplinario de crisis, generalmente integrado por expertos internos (ingenieros, abogados, médicos, tecnólogos, etc.) y asesores externos (básicamente una agencia de relaciones públicas), se organiza en dos equipos: uno que planea estrategia y otro que ejecuta.

El equipo estratégico se responsabiliza de diseñar posibles escenarios, investigar y utilizar estrategias de comunicación que hayan sido exitosas en casos similares o parecidos,  y evitar el uso de patrones de comunicación o propaganda del pasado desarrollando formas innovadoras, inclusive echando mano de las redes sociales.

También identifica temáticas que lleguen a los públicos objetivo y construye los mensajes y discursos considerando la audiencia a quien se deberán dirigir, pero siempre buscando comunicar elementos que brinden esperanza y motivación, con argumentos reales o testimonios a partir del principio de honestidad: decir la verdad y generar empatía al mostrar interés y preocupación por los efectos de la crisis en terceros.

El principio básico en esta etapa de administración de la comunicación es empezar a rescatar la credibilidad y reputación de la institución que padece la crisis. Desde que ésta comienza, es necesario proyectar la imagen de una institución proactiva hacia el exterior. Hay que evitar el silencio que produce un vacío informativo que luego es llenado por terceros con información incorrecta o tendenciosa.

Por su parte, el equipo de ejecución estará pendiente de coordinar reuniones informativas o conferencias de prensa, enviar comunicados y darles seguimiento, coordinar entrevistas, tener presencia en las redes sociales y un contacto continuo con los medios de comunicación, detectado sus inquietudes.

Si la planeación y la ejecución se realizan correctamente y con reducidos márgenes de error, se puede tener la confianza del resurgimiento, es decir, volver a la normalidad con nuevas ideas y conceptos que ayuden no sólo a rescatar la imagen de la institución que vivió la crisis sino a proyectarla fortalecida hacia el futuro.

Cuando se alcanza la resiliencia al manejar una crisis de comunicación, se transmite un mensaje correcto y profundo porque se ha creado conciencia de la situación en lugar de meramente proyectar una imagen positiva.

Johnson & Johnson y su producto Tylenol son un claro ejemplo no sólo de la eficiente administración de una crisis de comunicación, sino de lo que implica la resiliencia en las relaciones públicas.

Justamente ese es el trabajo de las agencias de relaciones públicas en temas de crisis de comunicación. En los simulacros de crisis se habla de que un eficiente manejo de la misma permite, en primera instancia, hacerle frente de forma inmediata y de manera adecuada, lograr que en el menor tiempo posible la institución salga airosa y que a la brevedad recupere su reputación y prestigio e inclusive salga fortalecida.


Visto así, no sería raro que algunas agencias empiecen a hablar de la resiliencia en las relaciones públicas. 

1 comentario:

  1. me parece excelente sigan estos consejos y superaran muchas crisis

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