CUIDADO CON LAS REDES SOCIALES

El pasado 16 de febrero El Sol de México publicó en su portal electrónico: “Sergio Goyri se lleva el Oscar de los memes por insultar a Yalitza”, en referencia a un video grabado y subido a la red social por la novia de Goyri con un comentario racista acerca de Yalitza Aparicio, nominada al Oscar como mejor actriz.

El hecho puso en crisis a Goyri, quien, a pesar de su disculpa a través de su red social (pésimamente grabada), recibió cientos de críticas en todos los tonos, agravando aún más su imagen.

Lo anterior es una evidencia de lo rápido que una crisis se puede generar y magnificar a través de las redes sociales, lo mismo para una persona que para una empresa o una institución pública. La consultora Freshfields Bruckhaus Deringer llp realizó una encuesta entre 102 consultores en crisis de comunicación de 12 países que impactaron significativamente la forma en que la crisis se difundió localmente y que los medios impresos y electrónicos locales se encargaron de mantener el interés en la historia.  

Según Freshfields, sólo el 15% de las compañías que enfrentaron una crisis pudo lograr una respuesta completa en la primera hora; si eso pasa a una gran compañía, que podría hacer una persona a la que un evento de esta naturaleza puede dañar su reputación a través de las propias redes sociales.

El uso de las redes sociales tiene un doble filo: por un lado, la posibilidad de comunicar de manera objetiva, transmitir ideas o pensamientos, informar, o ser importante herramienta en la gestión de una crisis de comunicación, desde que es conocida hasta su conclusión. Por otra parte, tiene el riesgo de ser el detonador de una crisis gracias a que son un medio para ventilar enojos, para generar especulaciones; cuando no se emplea de manera adecuada; cuando somos captados en situaciones agresivas o ridículas; cuando hacemos publicaciones poco atinadas; o cuando un “amigo” nos quieren dar 5 minutos de fama difundiendo alguna expresión o actividad, como le sucedió a Goyri.

Este tipo de crisis no son raras en las redes sociales. Hay muchos casos cuyas consecuencias han variado desde la burla de los usuarios de las redes sociales, hasta demandas judiciales. Estos son algunos ejemplos:

• En mayo de 2017, el entonces presidente municipal de Guadalajara, Enrique Alfaro, tuvo que ofrecer una disculpa pública al Club de Futbol  Atlas y a su directiva por un video del Gobierno donde se caracterizaba a un aficionado como un ciudadano que no respetaba las banquetas. La disculpa también fue otra polémica por el lenguaje utilizado.

• En el mismo Estado de Jalisco, Jesús Manzo Corona, directivo de la Secretaría de Desarrollo e Integración Social (Sedis) y Jorge Contreras, del Ayuntamiento de Zapopan, fueron despedidos en 2016 tras la publicación de comentarios homofóbicos para burlarse del tiroteo en el club Pulse de Orlando, Florida, donde murieron 50 personas.

• El 10 de octubre de 2017, el actor Eduardo Yáñez golpeó a un reportero de Univisión durante una alfombra roja, lo que fue captado en un video  que registró más de 1.7 millones de reproducciones en Facebook. Días después Yáñez se disculpó por la agresión en su cuenta de Twitter, pero no sin insinuar su disgusto por las preguntas del reportero.

• Iker Casillas, quien fuera guardameta del Real Madrid, fue criticado en redes sociales por un tuit promocional de Samsung. El deportista subió una foto a las redes sociales donde se le veía sujetando el nuevo modelo de teléfono de la compañía surcoreana al tiempo que indicaba que era el Smartphone que utilizaba. Nada hubiera ocurrido si no hubiera pasado por alto que en el tuit se indicaba que la foto y el comentario habían sido subidos desde un iPhone.

¿Por qué el impacto de estas crisis? Tres factores inciden en la magnificación de un evento o de una opinión a través de las redes sociales:

• Conectividad.-  casi un tercio de la población mundial emplea redes sociales y la evidencia es que cada día se crean cientos de nuevas cuentas. Este crecimiento, indicativo de que cada vez hay más gente activa en las redes sociales ha cambiado la manera en que nos comunicamos, recibimos y compartimos información.

• Movilidad.- El internet a través de los teléfonos inteligentes los ha convertido en los dispositivos de mayor venta en la historia, superando a las computadoras personales.  En 2017 ocho de cada diez personas en México ya disponían de uno de estos aparatos, con lo cual tienen la posibilidad de conectarse a Internet. De hecho el 92% de los usuarios de telefonía móvil en México se conectan a internet desde un celular inteligente, según datos del Instituto Federal de Telecomunicaciones. (http://www.ift.org.mx/comunicacion-y-medios/comunicados-ift/es/en-mexico-713-millones-de-usuarios-de-internet-y-174-millones-de-hogares-con-conexion-este-servicio). Adicionalmente, el wifi a bordo de los aviones comerciales está en camino de convertirse en una oferta de servicio estándar lo que significa que los pasajeros podrán, si lo desean, compartir fotos, videos y comentarios sobre un vuelo en emergencia, en tiempo real, mientras la situación aún se está desarrollando.

• Video sin conexión (streaming).- FaceBook, twitter y otras redes sociales se esfuerzan cada día en mejorar sus plataformas de video tanto en calidad, como en velocidad y disponibilidad. Estas continuas mejoras en la tecnología del video aunada a los anchos de banda convierten al poseedor de un teléfono inteligente en un reportero que puede transmitir en vivo desde el lugar de los acontecimientos, sin necesidad de recurrir a señales satelitales.

La enseñanza de estas situaciones es que, seamos o no famosos, si empleamos las redes sociales para comunicarnos no hay que hacerlo como lo haríamos con amigos reales; doscientos o dos millones de seguidores no significan tal cantidad de amigos. Muy probablemente entre todos ellos hay quienes, por no estar de acuerdo con nuestra opinión, busquen la forma de generarnos una crisis a través de un infundio o de una especulación.

Lo mismo aplica durante eventos sociales e incluso de corte académico: es importante cuidar nuestra comunicación verbal y corporal  ya que no sabemos si nos están video grabando o si nuestra presencia está siendo transmitida en vivo a través de una red social.

Hay que tener presente lo que alguna  vez dijo Warren Buffet: “Toma 20 años construir una reputación y cinco minutos arruinarla”.