¿SER EL PRIMERO ES SER EL MEJOR?

Una pregunta me surgió en la cruda del año nuevo: ¿qué hace buena, mala o peor a una agencia de relaciones públicas y a cada medio de comunicación?

Con cierta regularidad me llegan solicitudes para invitar a clientes a participar en encuestas para clasificarlos (Rankearlos) como las mejores empresas, las más creativas, las que más exportan, las más innovadoras, etcétera. De ello no escapan las propias agencias de relaciones públicas en todo el mundo, ni los medios de comunicación.

Las variables de medición difieren acorde con la institución que realiza la clasificación, y la mayoría considera el lapso de un año calendario. En el caso de las empresas incluyen: valor del negocio, inversiones, utilidades, número de empleados, alianzas, unidades de negocio, presencia internacional, campañas realizadas, lanzamiento de nuevos productos, entre otras. Con los medios de comunicación la clasificación suele ser más bien subjetiva en razón de sus políticas editoriales e ideología y fundamentalmente se limitan a tirada (diaria, semanal, quincenal o mensual, según la publicación), circulación pagada, nivel socioeconómico de la audiencia, alcance (de radiodifusoras y televisoras) costo y volúmenes de publicidad.

Generalmente la elaboración de estas clasificaciones se hace a partir de preguntas que son enviadas a los participantes para que las respondan aportando toda la información requerida.

Eventualmente dicha información se complementa con información pública que obtiene quien elabora la clasificación. Por tanto, la mayoría de estas clasificaciones se basa en información que puede o no ser verificada y se atiene a la honestidad y buena disposición de la empresa participante.

Con relación a las agencias de relaciones públicas se consideran, principalmente: valor de la empresa, facturación/ingresos, número de clientes, número de empleados, presencia en redes sociales, servicios que ofrecen, la presentación y contenido de sus páginas. En este caso,

los resultados son una clasificación que revela información sobre la empresa, sus fortalezas financieras, de producción, creativas y otras, y por lo general se presentan mencionando su facturación, número de clientes y de empleados y su presencia digital. Todo ello a partir de información proporcionada por cada agencia y complementada con la información pública disponible.

La clasificación que hace The Holmes Report de 250 agencias de todo el mundo The Global 250 Agency Ranking 2013 (en la que, por cierto, sólo se incluyen 5 latinoamericanas, todas ellas de Brasil), sólo incluye las columnas de facturación año contra año, la de porcentaje de variación y el número de empleados. 

 

En Estados Unidos O’Dwyer’s, publicación especializada en relaciones públicas y comunicación, hizo su clasificación 2012 entre 124 agencias con base en facturación y número de empleados, y la que en México realiza anualmente una revista de mercadotecnia, incluyó en su listado de 2012 a 75 agencias clasificadas por facturación, número de empleados, número de cuentas y presencia digital.

Sin embargo, estas clasificaciones no implican necesariamente que las primeras sean las mejores ni que las últimas sean las peores. Con dicha información, un prospecto de cliente puede darse cuenta de la importancia que cada agencia tiene dentro de un cierto universo y de su consistencia o crecimiento a través del tiempo. Pueden facturar mucho en función al número de clientes o por el costo de sus servicios, pero la clasificación no dice nada sobre la fidelidad de los clientes o la rotación de los mismos ni si las que aparecen en los primeros lugares son necesariamente las mejores y por qué.

¿QUÉ VARIABLE SERÍA INTERESANTE?

Sin menospreciar el trabajo de la mayoría de las agencias de relaciones públicas, me parece que la variable más importante a considerar en estas clasificaciones debería ser la opinión de los clientes de cada agencia, en cuanto a la conformidad con los servicios que recibe y su relación costo-beneficio y, más aún, la opinión de aquellos que cambiaron de agencia en cuanto a su nivel de satisfacción que recibía.

Hace algunos años, cuando estudiosos como Philip B. Crosby, W. Edwards Deming y Kaoru Ishikawa, entre otros, pusieron de moda los programas de calidad corporativa, asistí a uno de los cursos de Crosby en el que se nos hacía ver que, para este autor, la norma de calidad es la satisfacción de las especificaciones del cliente, de tal forma que no hay buena, mala o regular calidad; es decir, sólo si se cumplen las especificaciones del cliente hay calidad en cualquier producto o servicio. Es como un embarazo: se está o no se está embarazada.

En su libro "Quality is Free" (Mc Graw Hill, New York, 1979), Crosby explica: "El primer supuesto erróneo es que calidad significa lujoso, brillo o peso. La palabra "calidad" es usada para darle el significado relativo a frases como "buena calidad", "mala calidad" y ahora a "calidad de vida". Calidad de vida es un cliché porque cada receptor asume que el orador dice exactamente lo que el (ella) "el receptor", quiere decir. Esa es precisamente la razón por la que definimos calidad como "Conformidad con requerimientos". Esto es lo mismo en negocios. Los requerimientos tienen que estar claramente establecidos para que no haya malentendidos. Las mediciones deben ser tomadas continuamente para determinar conformidad con esos requerimientos. La no conformidad detectada es una ausencia de calidad. Los problemas de calidad se convierten en problemas de no conformidad.

Si se toma como referencia este concepto de calidad, podríamos decir, en el caso de las agencias de relaciones públicas, que el “lujo” de estar entre las primeras clasificadas o el peso de tener la mayor facturación, no muestra necesariamente el nivel de satisfacción de los requerimientos de los clientes. De ahí la importancia de que cada vez que se contrate el servicio de una agencia se establezcan claramente las especificaciones tanto del trabajo como de la medición de los resultados, para determinar el nivel de cumplimiento de las expectativas del cliente que, es de esperar, sea del cien por ciento para poder hablar de un trabajo de calidad.

La calidad en las relaciones públicas significa la satisfacción total en las necesidades y expectativas de los clientes y su medición es confiable cuando se consideran todas las variables establecidas de común acuerdo con el cliente. Por tanto: confianza, compromiso y satisfacción, son al menos tres de las variables que en mi opinión deberían incluir las clasificaciones de las agencias de relaciones públicas.

LO POSITIVO DEL AÑO QUE TERMINA

El año que termina mantuvo ocupados a los medios de comunicación prácticamente desde que dio inicio y hasta los últimos días.

Hechos violentos, escandalosos y políticos -no necesariamente derivados unos de los otros- así como los efectos de fenómenos naturales en el país, ocuparon muchos de los espacios informativos en medios impresos, electrónicos y en línea. Se invirtió mucha tinta y minutos de radio y televisión reportando la explosión en el edificio de Pemex, la detención de Elba Esther Gordillo, las manifestaciones, toma y evacuación de la CNTE de la plancha del Zócalo, las varias reformas propuestas por el Presidente de la República, la detención del ex gobernador tabasqueño Andrés Granier, la violencia en Michoacán o las inundaciones en Guerrero, y a nivel internacional la renuncia del Papa Benedicto XVI, la designación sorpresiva del primer Papa latinoamericano, el trenazo en Galicia y las muertes de Chávez y Mandela.

Las redes sociales también estuvieron muy activas, especialmente con denuncias públicas y exhibiendo la prepotencia y excentricidades de algunas jóvenes y señoras relacionadas con la vida pública. Así, conocimos de #LadyProfeco, #LadySenadora, #LadyDubai, del inspector del Municipio de Centro, en Tabasco, que obligó a un niño indígena a tirar los dulces que ofrece y le decomisa cigarros argumentando que los vende un menor, del secuestro del Colombiano Jairo Guzmán, de las negligencias médicas de varios hospitales, o de los abusos de algunos maestros sobre sus alumnos.

Toda ella, el tipo de información que hace noticia y llena los espacios.

No obstante, el segundo semestre de 2013 puso en el panorama nacional e internacional otro tipo de noticia que ojalá ocupara más espacios en los medios pues, en lo personal, incrementa mi esperanza en un mejor país. El saber que los niños, sin distinción de niveles sociales, aprovechan las oportunidades que se les presentan, me habla de un futuro más promisorio para México, en tanto no sean influenciados, viciados o explotados por los dueños de los poderes económicos, políticos y sociales.

Por ello quiero cerrar el año recordando a Paloma Noyola, los pequeños basquetbolistas de la comunidad triqui del estado de Oaxaca y Daniela Liebman.

 

• Paloma, estudiante de secundaria en la ciudad de Matamoros, tiene promedio de diez, es la alumna más destacada en su clase de matemáticas y la revista Wired publicó su historia, en su edición de noviembre, en un artículo de portada, considerándola como la próxima Steve Jobs. Una niña que vive en una de las zonas más pobres de la ciudad y que diariamente se levanta a las 5:00 horas para llegar a la Secundaria en donde estudia, situada a 18 kilómetros de distancia. Su profesor de la primaria, Sergio Juárez Correa, usó técnicas de primer mundo en matemáticas con sus alumnos de sexto grado, lo que les valió que 10 de ellos alcanzarán el nivel más alto en la prueba Enlace, entre ellos Paloma.

 

• Un día de octubre, los noticiarios televisivos nos presentaron a un grupo de pequeños niños de la comunidad trique del estado de Oaxaca, cuya peculiaridad es  jugar muy bien al basquetbol, pero sin zapatos. Fueron descubiertos gracias a que ganaron un torneo en Argentina, luego de lo cual ganaron otro en República Dominicana. A principios de diciembre lograron una experiencia única: se presentaron en la Arena Ciudad de México para el evento NBA Cares, en donde el coach Gregg Popovich, de la NBA, conoció su historia y decidió cancelar la práctica de los profesionales para retar a los pequeños mexicanos. Jugadores como Tim Duncan, Manu Ginóbili y Tony Parker aplaudieron el nivel de los chicos, quienes, por cierto, se expresan muy bien ante los medios de comunicación.

 

• Daniela Liebman, pequeña pianista jalisciense es presentada en primera plana de un diario nacional reportando a que a sus 11 años debutó en el Carnegie Hall de Nueva York, bajo la dirección de David Bernard y acompañada de la Park Avenue Chamber Symphony, interpretando exitosamente el "Concierto para Piano No. 2", de Shostakovich. El Director Bernard comentó: “Lo más impresionante de Daniela es que, cuando la escuchas tocar, no se oye a una pianista 11 años, sino a un artista experimentado. El porte, la intensidad, la musicalidad, van mucho más allá delo que cabría esperar de alguien de 11años”. Daniela había participado antes en una clase magistral con el pianista chino Lang Lang en la Ciudad de México.

Seguramente hay en México cientos de niños que también están aprovechando sus capacidades y las oportunidades que se les presentan. Ojalá pronto sean descubiertos por los medios de comunicación, ya que, parafraseando un machacoso anuncio oficial, no se trata de qué país le vamos a dejar a nuestros hijos, sino de qué hijos le vamos a dejar a México, ya que hasta ahora, parece que sólo hemos dejado hijos egoístas.

Que 2014 sea un año de éxitos muchas noticias positivas.

VACACIONES: ÉPOCA DE “VACAS FLACAS”

De acuerdo con la Encuesta Nacional de Lectura 2012, menos del 12% de la población se dedica a leer en su tiempo libre; el 72.1% lo hace en casa y el resto durante sus traslados en transporte público hacia el trabajo o la casa. De ese porcentaje de lectores, el nivel más elevado de lectura de periódicos se da en los jóvenes de entre 18 y 22 años (49%) aunque dentro de sus preferencias no figuran los diarios especializados en negocios y finanzas.

Estos datos permiten dar sustento a una realidad que periódicamente enfrentan los medios de comunicación y las fuentes informativas, especialmente del sector privado: el tiempo de vacaciones es igual a tiempo de “vacas flacas” en cuanto a noticias y audiencias.

Es incuestionable que durante las épocas de vacaciones, especialmente las de fin de año, disminuye la atención de las diferentes audiencias a los medios informativos impresos y electrónicos, ya sea porque se está en la fiesta, en las compras o en lugares turísticos que no permiten destinar tiempo para informarse.

No obstante que los públicos disminuyen, es un tiempo en que los medios de comunicación  siguen activos buscando información noticiosa, pero enfrentan una sequía informativa debido a que las fuentes informativas (especialmente del sector privado), reducen su actividad comunicacional. Paradójicamente es un momento es que los medios están abiertos a prácticamente cualquier información o entrevista, pero en lo general ninguna institución genera noticias porque se diluyen entre muy poca audiencia y no genera los impactos requeridos.

Como resultado de lo anterior, es común ver en estos días periódicos que funden sus diferentes secciones en una sola, dentro de mucho menos páginas, noticiarios televisivos con notas “de color” y hasta divertidas, noticiarios radiofónicos con entrevistas de todo tipo y con los más diversos personajes, aunque no necesariamente de primer nivel (directores generales, secretarios de estado, líderes políticos y empresariales, etc.), y programas especializados en radio y TV grabados con anterioridad al periodo vacacional. Inclusive la mayoría de los lectores de portales noticiosos se vuelven ocasionales.

Todo mundo está en la vacación y en la fiesta y con ello el reto grande lo tienen los medios de comunicación cuyos reporteros permanecen en “la línea de fuego”, atentos a cualquier evento que pueda convertirse en noticia. La época de “vacas falcas” de la información es también un momento para aguzar el ingenio, tanto por parte de reporteros como de agentes de relaciones públicas, para encontrar aquella información que les permita cumplir con la generación de notas que al menos puedan resultar de interés.

Seguramente muchos recuerdan la historia del viejo maestro que paseaba por un bosque con su discípulo, cuando llegó a un lugar muy pobre en donde vivía una pareja con tres hijos, todos vestidos con ropas sucias y rasgadas, sin calzado. Dirigiéndose al padre de la familia le preguntó cómo podían sobrevivir en un lugar en donde no había posibilidades de trabajo ni puntos de comercio, a lo que respondió: “Lo único que tenemos es aquella vaca que puede ver a lo lejos, es nuestra única fuente de ingresos y cambiamos por comida los litros de leche que nos da, o la venderlos a otras personas”. El maestro se despidió y reanudó el camino, y al pasar junto a la vaca flaca ordenó a su discípulo que la empujara hacia el barranco. Espantado y cuestionado sobre la orden empujó a la vaca y la vio morir.

Años después el joven regresó al lugar para pedir perdón y ayudar a la familia, pero el panorama había cambiado y ya no se percibía pobreza. Llegó a la casa, ahora transformada, de la familia y preguntó cómo habían mejorado el lugar y transformado su vida. El dueño respondió: “Nosotros teníamos una vaquita que cayó por el precipicio y murió, de ahí en adelante nos vimos en la necesidad de hacer otras cosas y desarrollar otras habilidades que no sabíamos que teníamos, y así alcanzamos el éxito que sus ojos vislumbran ahora.”

Podríamos decir que las “vacas flacas” de la información son las que dan la oportunidad a medios y publirrelacionistas para hacer cosas diferentes que permitan enfrentar el reto de la sequía informativa con resultados interesantes, en lo que regresa la época de “vacas gordas” alimentadas por declaraciones, eventos, inversiones, política, manifestaciones, activismo de toda índole y la puesta en operación de las reformas planteadas por el nuevo gobierno.

Por lo pronto: ¡Felices vacaciones!

LAS EMPRESAS Y LA AGENDA DE LOS MEDIOS

Ver y escuchar noticiarios nocturnos y revisar diarios al empezar el día, es una tarea obligada para quien se dedica a la comunicación, ya sea en un medio, en una institución o en una agencia de relaciones públicas. Hacerlo cotidianamente permite obtener una visión sobre la posible agenda pública del día y posibilita mejores decisiones de trabajo.

Conocer la agenda es sencillo cuando hay temas de interés general: con ciertos matices, según los criterios y políticas editoriales de cada medio, se destaca la misma información. Ejemplo de ello fue el tema de la aprobación en México de la reforma energética propuesta por el Gobierno Federal:

• “Aprueban diputados Reforma en ´fast track” (Reforma).
• “Dan ´fast track´ a la Reforma Energética” (El Universal)
• “Reforma Supera cerco” (Excélsior)
• “La toma precipita la Reforma Energética” (Milenio)
• “Proyectan más inversiones con apertura energética” (El Financiero)
• “La cámara pasa la Reforma; el PAN reclama la Victoria” (La Jornada).

Pero en lo que podríamos llamar un “día normal”, los criterios para determinar la agenda varían en función al valor y peso específico que cada medio le da a las diferentes noticias en el contexto de sus propios intereses, independientemente del de sus públicos. Por ejemplo, el 15 de octubre (fecha seleccionada al azahar) los mismos diarios referidos arriba desplegaron los siguientes encabezados:

• “Inundan Acapulco transas y descuido” (Reforma)
• “ Crece 14% morosidad hipotecaria” (El Universal)
• “Crece tensión por magisterio” (Excélsior)
• “De que se la paga a la CNTE se le paga: Cué” (Milenio)
• “Descarta el Congreso cruzada anti-empresarial” (El Financiero)
• “Lanzan acciones preventivas contra el brote de cólera” (La Jornada)

Durante mi estancia en la Escuela de Periodismo de la Universidad de Carolina del Norte, en 1980, conocí y compartí experiencias con el Dr. Donald (Don) Shaw quien, junto con Maxwell McCombs había desarrollado la teoría del establecimiento de agenda (agenda setting).Don me comentaba que la selección de las noticias por parte de los medios magnifica o pone en primer plano unas cuestiones y disminuye u oculta la importancia de otras, pero que la verdadera influencia de los medios radica en su capacidad para sacar a la luz temas que pueden ser objeto de debate. En su libro “The Emergence of American Political Issues: The Agenda Setting Function of the Press” (1977) afirma que “los medios no sólo seleccionan las noticias, sino que las jerarquizan y, con ello, valoran el interés de la agenda”.

En términos generales, la teoría del establecimiento de agendas mediáticas se refiere al hecho de que los medios de comunicación jerarquizan la información verificada de que disponen, a la que le asignan prioridades para su difusión con el ánimo de, más allá de informar, crear una percepción entre sus públicos sobre determinados temas o situaciones para generar o incentivar un debate público.

En ese sentido, las noticias que cotidianamente difunden los medios de manera destacada buscan influenciar en determinados sectores de la sociedad para generar la agenda y su efecto es mayor en tanto los públicos tengan menor conocimiento del o los temas de dicha agenda. Años atrás Bernard Cohen (1914-2003), en su libro “La Prensa y la Política Exterior” lo había expuesto en la siguiente frase: "La prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar" (1963, p.13).

EMPRESA-AGENDA-MEDIOS

Si se parte de la base de que lo que no figura en la agenda de los medios no existe, puede surgir la pregunta: ¿Hasta qué punto un medio de comunicación puede ser influido -de forma directa o a través de una agencia de relaciones públicas- por un organismo público o privado para establecer una agenda que favorezca a sus intereses?

A partir de un criterio de independencia editorial, la respuesta es negativa.

No obstante muchos temas que forman la agenda de los medios no son necesariamente producto de sus propias investigaciones. Sin violentar la independencia editorial, es posible que al compartir información fidedigna que puede convertirse en noticia, un medio pueda manifestar interés en hacer su propia investigación y explotarla de manera notable para establecer una agenda noticiosa propia.

En anteriores comentarios me he referido, por ejemplo, a temas como el falso mantenimiento a extinguidores. Una empresa productora de polvos químicos extintores ofreció información estadística sobre producción y consumo de de dicho elemento que mostraba una reducción en los volúmenes de compra por parte de las empresas encargadas del mantenimiento y recarga de dichos aparatos.

La información fue ofrecida secuencialmente a diferentes medios a los que podría importarle, hasta que a un diario le interesó para realizar sus propias investigaciones que incluyeron el envío, a diferentes empresas, de extinguidores “señuelo” para su mantenimiento y descubrir que, en efecto, ocho de diez aparatos sólo fueron “maquillados”. La información, desplegada en primera plana, estableció una agenda para dicho diario que impactó entre sus lectores en todo el país y que mantuvo el tema durante una semana, debido a la serie de declaraciones y réplicas que se produjeron por parte de diversos actores involucrados.

Otro caso es el de un organismo certificador a nivel internacional que buscaba sensibilizar a la sociedad sobre los riesgos de hacer instalaciones eléctricas navideñas con series de luces no certificadas, además de la importancia de mantener la humedad en los árboles de Navidad para disminuir los riesgos de incendio en árboles secos. La información se ofreció a un reportero de investigación de una televisora, con quien se realizó un reportaje que fue retransmitido en el noticiario más importante y cuyos efectos en la agenda pública llevaron al gobierno local a adelantar su programa de reciclado de árboles navideños debido a la respuesta del público por deshacerse de sus árboles secos.

Lo interesante de este tema es que las agencias de relaciones públicas tienen la posibilidad de influir en algunos medios de comunicación para establecer una agenda que permita a sus clientes cumplir algunos objetivos de negocio o, por lo menos, de sensibilización. Todo está en tener presente que para establecer la agenda es importante determinar el modo en que se contextualiza un tema y conocer los perfiles editoriales de los medios de comunicación para determinar los más viables para el establecimiento de la agenda.

DOS VISIONES A CONCILIAR EN LAS RELACIONES PÚBLICAS

“No puso mi cita textual”, “De todo lo que le dije sólo tomo una frase”, “Le dio más espacio a mi competencia (o a quienes opinan diferente)”; “Ya pasaron dos días y no ha publicado”; “No me preguntó lo que esperaba.

Este tipo de expresiones las he escuchado muchas veces y por lo general son rematadas con algo así como: “por eso no quiero hablar con los medios”.

De otro lado, también he oído preguntas como: “¿Por qué no me pones al Director General?” “¿Ahora sí van a dar cifras?”, “¿Me quieren vender su responsabilidad social?”, “¿Será exclusiva?” “¿A cuántos más le estás dando la información?”, “¿Va a haber nota o es sólo evento social?” Las respuestas no siempre son del agrado de los medios de comunicación.

Dos visiones que el responsable de las relaciones públicas –y específicamente el de la relación con los medios- tiene que conciliar para obtener resultados que sean funcionales para ambas partes.

Si alguien se dedicó a la comunicación y las relaciones públicas porque lo suyo no son las ventas, entró en un área en la que, o se aprende a vender o se fracasa. La clave de una buena relación con medios es “vender” al cliente:

• La necesidad de la apertura mediática.
• La importancia de estar preparado para dar entrevistas o conferencias de prensa, aun cuando se corra el riesgo de una tergiversación o de compartir el espacio con otras fuentes.
• El valor de disponer de información que pueda significar noticia, aún cuando eventualmente no se difunda.
• La relevancia de un vocero entrenado para obtener el mayor provecho de un encuentro con medios de comunicación.

A los medios les preocupa tener información de primera mano con valor noticioso. Facilitarla implica que el ejecutivo de relaciones públicas oriente al cliente y lo haga consciente de algunas realidades como:

• Un reportero no puede asegurar que una información será publicada al día siguiente.- Él hace su trabajo, previene a su editor sobre el tema en que trabaja y, en su momento, envía la nota. No obstante, factores como: peso específico contra otras notas, demasiada publicidad (o esquelas) o circunstancias coyunturales, intervienen en la decisión de publicar.
• Una información puede ser desplazada por situaciones coyunturales o por notas de mayor relevancia.- Esto implica que sea difundida en días posteriores, en tanto no pierdan su vigencia, o sea definitivamente descartada porque cuando hubo el espacio, se había perdido la actualidad.
• La información se puede reservar para un reportaje especial o coyuntural.- Hay temas que requieren de tiempo para su investigación y redacción, así como de diversas entrevistas, por lo que una institución puede compartir espacio con otras fuentes informativas.
• Los reporteros, cada vez más, trabajan en contra del tiempo.- En ese sentido son demandantes porque compiten en contra de la información on line o la de radio; una demora en obtener información puede llevar al periodista a buscar a terceros que, en el peor de los casos, podrían parcializar la información al mostrar sólo una parte de los hechos.

Cabe recordar que el consultor de relación con los medios tiene la responsabilidad de dar un buen servicio a reporteros y clientes en beneficio del público, y que para la mejor realización de su trabajo debe tener presente los factores que intervienen en la construcción de la información con la finalidad de brindar datos de interés público. Al respecto, el periodista Carlos Marín señala en su “Manual de Periodismo” los factores de interés periodístico más comunes:

“Actualidad: Referida al momento en que se conoce un hecho y no al momento en que se produce”. El responsable de la relación con los medios es el canal a través del cual un acontecimiento de su cliente puede ser difundido.

“Conflicto: Es el elemento más interesante para el público y el reportero”.

Mientras más conflicto genere una información por su afectación a grandes núcleos de población, mayor será el impacto que la noticia pueda tener.

“Expectación: Es el elemento por el cual una información puede mantenerse en los medios durante varios días”. Es el factor que más presente debe tenerse si es requisito que algunos temas del cliente mantengan un bajo perfil.

“Trascendencia: Lo constituyen todos los hechos que tienen repercusión en un sector o en la sociedad entera, los que afectan el porvenir, constituyen hechos trascendentales”.

Instituciones y medios de comunicación comparten el interés por la información. Las primeras, la tienen, las segundas la buscan a través de datos duros o declaraciones relevantes y de impacto noticioso. Fortalecer una relación con ellos requiere de información –hechos, datos, contexto y análisis– enviada de forma oportuna y conveniente, frecuente pero administrada.

Que el responsable de la relación con medios piense como periodista ayuda a que los clientes se conviertan en fuente de información sobre los temas que dominan a través de sus expertos. Tener presente estos detalles, hace que la relación con los medios de negocios sea más eficiente y se convierta en un ganar-ganar.

LA CONGRUENCIA EN LA COMUNICACIÓN

Los diccionarios definen a la congruencia como “la relación lógica y coherente que se establece entre dos o más cosas”. Es sinónimo de “Coherencia”, “sensatez” y “Lógica” y entre sus antónimos figuran: “incompatibilidad”, “incongruencia”, “inconsistencia”, “discordancia”, entre otros. En términos de comunicación podría decirse que la congruencia es la armonía entre el pensar, el decir y el hacer, de manera responsable y consciente.

Lograr congruencia no es sencillo en un mundo en el que se compite por ser el mejor, el primero, el líder. En afán de llegar a ser reconocida por lo que no es, una institución puede inclusive violentar la filosofía de trabajo para reconfigurar una realidad y comunicar hacia el exterior una imagen que nada tiene que ver con la verdadera forma de pensar y actuar.

La congruencia implica dar testimonio público de lo que se es, se piensa y se cree, pero en ocasiones el proceso de comunicación no corresponde a la realidad que se vive dentro de dicha institución. Eso sucede incluso hasta en instituciones religiosas como la propia Iglesia, en la que en ocasiones sus integrantes jerárquicos no logran hacer vida a la exhortación que se les hace al momento de su ordenación: “Esmérate en creer lo que lees, enseñar lo que crees y vivir lo que enseñas”.

Lo anterior viene a cuento porque la semana pasada asistí a la presentación del libro “100  autores en 500 palabras”, editado con motivo del cuadragésimo aniversario de la Asociación Mexicana de Comunicadores, en el que encontré varios textos que manifiestan inquietud porque las empresas –y aún las entidades públicas- sean congruentes entre lo que comunican y la forma en la que actúan, tanto hacia el interior como al exterior de las mismas.

Una de las contribuciones de dicho libro que llamó mi atención fue la escrito por mi querido amigo Salvador Sánchez, introducido por una frase del periodista polaco Ryszard Kapuściński (4 de marzo de 1932 —23 de enero de 2007): “Cuando se descubrió que la información era un negocio, la verdad dejó de ser importante”.

Salvador, con la experimentada visión del comunicador dentro de las organizaciones, pone de relieve una verdad que por lo regular se soslaya: “Hay mucho dinero y poder de por medio. Por eso cada día ganan espacios los intereses que ‘hacen aliados’ a los periodistas, que convierten la ayuda al necesitado, la transformación de la sociedad y el cuidado del ambiente, en moneda de cambio, que pasan por encima de la verdad y reconfiguran la realidad para tapar abusos, ocultar crisis defender lo indefendible, crear y destruir reputaciones, debilitar voluntades.”

Reconfigurar la realidad con fines generalmente mercantilistas y utilitarios es no ser congruentes con los valores que muchas instituciones públicas y privadas dicen vivir como parte de su filosofía. Instituciones que se proclaman como “socialmente responsables” pero que en muchos casos limitan esa responsabilidad sólo a sus públicos externos por ser los que generan negocio y utilidades, sin preocuparse mayormente por aspectos como la dignidad humana, la equidad de género o las condiciones de trabajo de sus empleados, por sólo citar tres variables. Recuerdo el caso que expusieron las redes sociales, del empresario que golpeó a un valet parking; las preguntas que quedaron en el aire fueron: ¿así tratará a sus empleados? ¿Estarán temerosos de denunciar actos de violencia en su contra? ¿Habrá golpeado inclusive a alguna mujer?

Luis Rey Delgado, otro de los participantes en el citado libro, lo expone de la siguiente manera: “No necesitamos profundizar mucho para descubrir hipocresía institucional o corporativa, resultado de una desconexión entre declaraciones y comportamientos o de fingir cualidades o creencias que no se poseen, muchas veces no de personas malintencionadas o que actúan para su propio beneficio, sino que es más cómodo hablar de valores, visiones e ideales, que llevarlos a la práctica. Organizaciones que públicamente expresan una cosa, pero a ‘puerta cerrada’ hacen otra. Empresas ‘reconocidas’ por ser ‘el mejor lugar para trabajar’ pero donde existe un desequilibrio práctico familia-trabajo…”

En tono similar se expresa en el libro de referencia Raúl Camou, empresario en el campo de la publicidad: “Hoy más que nunca, las organizaciones corporativas, sociales y los gobiernos, igual que las personas que los conforman, deben ser congruentes en el decir y el hacer, porque si fue una práctica común hacer comunicación para generar percepciones positivas hacia el exterior sin importar que internamente las cosas no fueran como pintaban… no hay forma infalible de evitar que se fugue la información y se difunda lo que realmente está pasando en las organizaciones.”

Muchas veces las instituciones olvidan que su personal no es sólo un trabajador que cumple con una labor; es también un vocero potencial de todo lo que sucede, más que lo que se dice, dentro de su ámbito laboral. Es el primero en detectar la no congruencia entre lo que escucha o le dicen sus superiores y la verdadera forma de actuar de los mismos. Seguramente muchos hemos conocido, vivido o al menos escuchado historias de empresarios y funcionarios públicos que ven la paja en el ojo ajeno, pero no la viga en el propio. Un colaborador de un importante noticiario radiofónico me contó hace algunos años que su jefe, quien invariablemente apuntaba con dedo de fuego a quienes cometían injusticias con sus empleados, no se preocupaba por las que se cometían con sus propios colaboradores. Seguramente también habremos sabido de instituciones que aseveran manejarse con criterios éticos y actúan en sentido opuesto a sus valores manifiestos.

Otro texto del libro en cuestión manifiesta su inquietud por los efectos que la incongruencia puede tener sobre los públicos receptores de la comunicación. Seguramente avalado por su larga experiencia en el periodismo, Jorge Camargo, otro buen amigo, comunicólogo y experimentador de nuevas formas de construir la comunicación institucional, expresa: “Si existe un elemento sobre el cual debe tenerse, yo diría, un obsesivo cuidado, es el riesgo de caer en contradicción. Los mensajes deben ser congruentes con la esencia de lo comunicable. Si nuestras acciones son contradictorias con los ejes rectores del plan de comunicación, con la reputación de nuestra institución y con la imagen real o proyectada de quienes la lideran, entonces estaremos generando un efecto indeseable que producirá un rechazo instantáneo por parte de los públicos”.

En fin, es bueno saber que existe preocupación entre algunos expertos porque las instituciones sean congruentes entre lo que comunican y la forma en que actúan. La congruencia es la armonía que debe existir entre el pensamiento, la creencia y la acción; esta última es el reflejo de las dos primeras. Es de esperar que los directivos de las instituciones públicas y privadas en cualquier sector en el que se desempeñen, incluido el de los medios de comunicación, se asuman como responsables de la congruencia entre la filosofía y valores de sus organizaciones y su actuar público.

Estoy convencido de que la práctica de la congruencia implica la disposición de hacerse responsable de la vivencia coherente de los valores que rigen la vida de cada institución y de cada persona.

SI LA TECNOLOGÍA DE HOY HUBIERA EXISTIDO EL SIGLO PASADO

Hablar del “siglo pasado” es, por lo general, referirse a cosas o situaciones que han sido rebasadas por la modernidad. En materia de medios de comunicación en México, ello significa hablar de diarios y revistas que han desaparecido o de otros que han tenido que evolucionar, de una radio en AM que mayormente transmitía música y de una televisión limitada a 4 canales.

Sin afán de construir una historia, basta recordar que aún cuando desde 1947 ya existía un noticiario radiofónico en Radio XEX, en la ciudad de México, la programación transitaba de lo folclórico y entretenido (música y programas de entretenimiento como “Dr. IQ”, “Cri Cri” o “La Hora del aficionado”) a lo melodramático (fundamentalmente radionovelas dramatizadas en vivo) y que fue a inicios de los cincuentas, cuando comenzaron algunos servicios informativos en la televisión mexicana tales como: “El Noticiero Celanese”, con Paco Malgesto, “Cuestión  de Minutos”, con Enrique Figueroa,, y “el Noticiero Excélsior”, conducido por Ignacio Martínez Carpinteiro. A ellos siguieron: “El Noticiero General Motors” con Guillermo Vela, el recién fallecido Pedro Ferriz como locutor comercial y Jacobo Zabludovsky como redactor, y para 1957 el “Noticiero Novedades”, conducido por Eduardo Charpenel y realizado por el mismo Zabludovsky.

Si se considera que estos servicios noticiosos se producían en su mayoría a partir de información ya publicada en los principales diarios y la de algunos cables de agencias internacionales, sin prácticamente reporteros para cubrir los acontecimientos, la noticia del asesinato de John F. Kennedy en 1963 tuvo una difusión sorprendente, no sólo por el acontecimiento mismo, sino por la velocidad en la que se difundió aun cuando a mediados de los sesentas la radio en la ciudad de México mantenía una programación musical y no fue sino a partir del conflictivo 1968 que se empezaron a desarrollar en el país la radio y televisión informativas; se multiplicaron los noticiarios y se generó competencia por encontrar la noticia y ganar audiencia.

Aún en los Estados Unidos este acontecimiento marcó el inicio de una nueva era mediática. Los reporteros que acompañaban la comitiva presidencial eran parte de la avanzada y por lo que no fueron testigos presenciales; adicionalmente no había la posibilidad de una transmisión en video durante el recorrido. De hecho, aun no existía el video como hoy lo conocemos y todas las imágenes de los noticiarios se filmaban con cámaras de 16 milímetros que debían ser procesadas mediante inter-negativos para poder ser transmitidas al aire.

La escena que todos conocemos del momento de los dos impactos sobre la persona de Kennedy fue filmada por un empresario que estaba probando su flamante y moderna cámara de super8, la Bell&Howell 414PD, sin audio; dura 26 segundos y es la película de aficionado que más veces se ha estudiado y analizado para intentar descubrir lo que pasó realmente. Hace 50 años los miles de asistentes que hacían valla no tenían todavía medios para grabar la llegada de su presidente a la ciudad.

La agencia noticiosa United Press International (UPI) fue la primera en tener la historia. Su comunicado fue simple y lo envió a las redacciones de todo el mundo: "Kennedy, herido de gravedad. Quizá mortalmente por la bala de un asesino". 

A partir de ese momento, la radio –seguramente de todo el mundo- interrumpió su programación habitual para informar del suceso, en tanto, las televisoras dieron la noticia sin las imágenes del momento. Ike Altgens un fotógrafo de la agencia Associated Press, que estaba a nueve metros de distancia vivió el instante y en las primeras 24 horas después del magnicidio, sus tres fotografías fueron las únicas en circular. Una de ellas, en las que se aprecia a Kennedy llevándose la mano al cuello por efecto del primer disparo, ha sido continuamente analizada.

 

Si el hoy hubiera sido ayer

Hace 50 años no había celulares, cámaras digitales, internet ni redes sociales. Si ese evento hubiera ocurrido en el presente, seguramente se tendrían evidencias y testimonios desde diferentes ángulos y a través de computadora se recrearía toda la visita de Kennedy a Dallas, hasta el instante en que recibe los impactos de bala.

En México seguramente el Twitter estaría repleto de comentarios e imágenes al respecto; indudablemente sería un Trending Topic. Los radiodifusoras estarían en transmisión continua y presionando a sus corresponsales para obtener entrevistas exclusivas con funcionarios, médicos, el procurador de justicia, el gobernador del Estado, el alcalde de Dallas, testigos presenciales; estarían invitando a analistas políticos y expertos en relaciones exteriores para comentar sobre el tema, por citar algunas posibles actividades.

Los medios impresos estarían muy activos en sus portales electrónicos abundando en información que diera contexto a la situación en Dallas: la posición de Kennedy respecto a Cuba y Bahía de Cochinos, la historia trágica de la familia, la historia de Jacqueline y cómo conoció a John, cronología de la carrera política de JFK, fotos de cuando era niño y de su etapa de estudiante, el cumpleaños con Marylin Monroe, su visita a México el año anterior con un trayecto lleno de burócratas “invitados” a hacer valla y una lluvia de papeles (al más puro  estilo priista de antaño), entre otros materiales de posible interés público.

Las televisoras estaría caminando sobre la delgada línea que separa la información del espectáculo, y los canales más importantes y los dedicados a noticias estarían transmitiendo ininterrumpidamente desde Dallas recreando la escena; sus corresponsales a las puertas del hospital cazando declaraciones de funcionarios, buscando tomas cerradas sobre la limosina presidencial y el rastro de sangre, o intentando entrar al edificio desde el que se disparó. Sus reporteros en Nueva York estarían informando desde la Bolsa de Valores en tanto los de Washington estarían pendientes en el Congreso, el Pentágono y en las instalaciones de la propia Casa Blanca buscando declaraciones y aguardando a la toma de protesta del Presidente sustituto.

En tanto, en los estudios en México estarían integrando eternas mesas de debate con líderes de opinión, analistas y periodistas para intercambiar ideas sobre las causas del homicidio y los probables autores intelectuales y materiales, con continuos cortes para presentar avances noticiosos con los corresponsales.

Por otra parte, todas las imágenes, fijas y en video, estarían circulando de forma instantánea y los reporteros no se estarían dando abasto con el trabajo y gracias a la tecnología se podrían tener detalles e información actualizada en tiempo real.

En resumen: si la tecnología de hace 50 años hubiera sido la que hoy tenemos, los públicos en todo el mundo hubieran tenido información al instante a través de las redes sociales y de las páginas web de los diferentes medios a través de los teléfonos inteligentes y buscarían complementar el panorama a través de la radio y la televisión. No obstante no sería seguro que se tuviera identificado a los autores intelectuales y materiales del magnicidio, ni las causas que lo motivaron. Cosas de la política.

SOBRE LAS CRISIS EN REDES SOCIALES

Las redes sociales figuran cada vez más en los sistemas de monitoreo de las organizaciones públicas y privadas, pero también dentro de los canales de comunicación a emplear para sus estrategias de relaciones públicas.

Un tuit o un video en   que se conviertan en tema tendencia (trending topic), ya sea espontáneo o promovido deliberadamente, pueden lesionar, posicionar o fortalecer una reputación institucional o personal. Ello sólo requiere de no más de 15 minutos que dura una tendencia en las redes sociales y su efecto depende de la cantidad de usuarios de las redes sociales y de los reenvíos (retweets), tanto por el lado de los usuarios personales como de las instituciones.

Datos de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) citados por Ilifebelt America Central, revelan que en México más de 40 millones de personas ya se conectan a la Red de Redes con un promedio diario de navegación de 4 Horas con 9 minutos y que 8 de cada 10 empresas tienen un perfil activo en Redes Sociales (92% en Facebook y 86% en Twitter). Asimismo expone que 90% de quienes usan internet tiene cuenta en Facebook (de hecho las estadísticas de Facebook afirman que actualmente hay más de 41 millones de mexicanos con un perfil activo en esta red social), 60% tiene cuenta en Youtube, 56% tiene cuenta en Twitter, 34% en Google+ y 25% en Hi5.

No obstante los millones de usuarios de las redes sociales, potenciales generadores de una tendencia, ésta sólo lo es en el momento en que se produce y su tiempo promedio de vida es de un máximo de 15 minutos, aunque muchos no alcanzan los 5 minutos en la cima de los comentarios. De cualquier forma, es tiempo más que suficiente para que los medios de comunicación social (radio, televisión, portales de noticias y medios impresos) se encarguen de prolongar su vida y sus efectos, positivos o negativos, en los públicos.

Es entonces cuando puede surgir una crisis en las redes sociales que luego puede magnificarse. Es precisamente por ello que estos canales de comunicación están siendo cada vez más monitoreados por las instituciones y por eso es importante reaccionar de la forma más adecuada para poder tener algún control de la comunicación.

Siempre he considerado que el trabajo de relación con medios debe tener un horario similar al de los propios medios y, por lo tanto es una labor de 24 horas, durante los 7 días de la semana los 365 días del año. Nadie sabe en qué momento un mensaje en las redes sociales, o un incidente de trabajo, desate una crisis a través del internet a la que hay que responder de forma estratégica.

UN PAR DE EJEMPLOS

Ejemplos de buenos y malos manejos de crisis en las redes sociales hay varios, en México y en el mundo y se hace evidente que cada vez más las instituciones son juzgadas por la forma en que se comunican a través de las redes sociales, especialmente cuando enfrentan una crisis. Los siguientes casos ejemplifican una buena y una mala operación de comunicación dentro de la misma industria:

Recientemente comenté en este blog sobre el accidente del avión de Asiana en el aeropuerto de San Francisco, el pasado 6 de julio, y expuse el papel que jugaron testigos, pasajeros y medios de comunicación. ¿Y la empresa?

Durante seis horas después del accidente, la aerolínea guardó silencio hasta que publicó un tuit en donde expresaba: “Gracias por su preocupación y apoyo. Estamos investigando y actualizaremos la información tan pronto como sea posible”.

En ese lapso no planearon una estrategia de comunicación. Su primer falla fue no dar información inmediata o por lo menos emplear la misma red social para hacer notar su preocupación por el accidente. En su tuit no quedó claro quién era el responsable de la información, qué era exactamente lo que se estaba investigando ni qué estaba haciendo en apoyo a los pasajeros.

Dos horas después de ese tuit emitió un comunicado de prensa con la siguiente información:

• Ruta, itinerario y hora del accidente.
• Número de pasajeros y tripulantes
• Se está investigando la causa y cooperará en ello con las autoridades.

En esas horas se generó un vacío de comunicación que fue llenado por terceros a través de las redes y en los portales informativos, lo que provocó la transmisión de información errónea que alejó la percepción pública de la realidad, afectando la imagen de la aerolínea.

En contraste, días más tarde, el 22 de julio, el equipo de relación con medios de Southwest Airlines mostró un manejo reactivo estratégico. A las 5:45 de la tarde de ese día, un Boeing 737 de la aerolínea perdió el tren de aterrizaje al tocar tierra en el aeropuerto La Guardia, en Nueva York. No hubo fuego, se reportaron 10 heridos leves y 8 que requirieron hospitalización.

No obstante la levedad del accidente, media hora después del mismo el equipo de medios de la empresa publicó un primer tuit sobre la situación y 10 minutos después de este publicó un comunicado en su portal en internet con la siguiente información:

 

• Ruta, itinerario y hora del incidente
• Número de pasajeros y tripulantes y atención a los lesionados
• Antecedentes del avión
• Colaboración con las autoridades para la investigación del evento.

Al asumir el liderazgo de la comunicación pudo tener un mejor control sobre el flujo de información a través de diversos canales, incluidas las redes sociales, y logró mostrarse como una empresa abierta, honesta y confiable.

Queda claro que la reacción ante una crisis en las redes sociales debe ser estratégica. Considero que algunos factores clave para tener éxito son los siguientes:

• Rapidez en la respuesta.- aun cuando sólo sea para manifestar solidaridad con el público y expresar que se está operando una solución a la situación, en tanto se obtiene la información fidedigna de la situación.
• No reaccionar emocionalmente.- Ello sólo alimentará la animadversión hacia la institución o sus directivos.
• Prestar atención a todos los comentarios en las redes sociales.- Una queja o comentario de descontento en redes sociales, requiere atención personalizada para mostrar el interés en resolver la situación.
• No bloquear tuits o comentarios.- Ello sólo evidencia que hay algo malo que se quiere esconder y es una manifestación de cobardía.
• Ser coherente en los mensajes.- Es fundamental mantener un mensaje único para evitar confusiones. Tuits, mensajes de Face Book y comunicados de prensa deben ser consistentes.
• No mentir.- Hasta la mentira más inocente puede agravar la situación, especialmente si se tuitea que la situación está bajo control cuando no es así. No hay nada como ser honesto.
• No confrontar.- En tanto no se tenga claridad de la procedencia de un mensaje negativo en las redes sociales hay que evitar buscar responsables sin sustento.

Hoy por hoy es inevitable tener en el radar toda comunicación que fluye en estos canales masivos y abiertos.

LA IMPORTANCIA DE LOS PÚBLICOS EN LAS ESTRATEGIAS DE RP

Un factor de éxito de las campañas de relaciones públicas radica en la determinación de los públicos a quienes se buscará influir y en la elección de los medios para lograrlo. Tengo la impresión de que las más de las veces se generaliza la segmentación de públicos olvidando que tienen características e intereses diversos y por tanto pueden interpretar de manera diferente una misma información, además de que por su diversidad e intereses grupales no acceden de manera uniforme a los mismos canales de comunicación.

Los públicos, chocantemente denominados en México con el anglicismo de “stakeholders” (término acuñado por Edward Freeman en 1984) pueden ser mejor denominados como las pates relacionadas a quienes se busca influir a través de las actividades o estrategias de relaciones públicas de una institución. Según Freeman, estas partes interesadas son las que tienen que ser consideradas como un elemento esencial en la planificación estratégica de negocios y, por ende, de sus programas de relaciones públicas.

Cada institución se relaciona con diferentes públicos de interés y cada uno, por su propia naturaleza, demanda canales y cifrado específico de mensajes; requiere un tratamiento específico, unos mensajes determinados y una cantidad de comunicación ajustada a sus necesidades e intereses. Inclusive catalogar como “públicos” a los medios de comunicación me parece un error, salvo que el objetivo de la estrategia sea busca influir a éstos. Los medios son eso: canales a través de los cuales se hacen llegar los mensajes a los públicos que en realidad quieren ser influenciados de una u otra manera.

El diseño de una estrategia de relaciones públicas requiere de una investigación previa sobre diferentes variables. Una de ellas debieran ser los públicos: saber cómo se integran, qué les interesa, a qué intereses responden, trata de identificar a sus líderes formales o informales, qué tanto se exponen a los medios de comunicación y, especialmente, qué actitudes manifiestas muestran sobre ciertas instituciones, especialmente aquella para la que se diseña la estrategia.

Una base para clasificación

Toda organización cuenta con lo que podía denominarse “públicos naturales” necesarios para su funcionamiento, que básicamente los integran:

1. Empleados.- Todos aquellos que se encargan de procesar la materia prima en productos y/o servicios. Dentro de estos públicos hay que diferenciar entre los empleados administrativos y trabajadores en producción y ventas y directivos, los cuales tienen poder y capacidad de decisión dentro de la organización.
2. Proveedores.- Organizaciones o individuos que suministran los elementos necesarios para la producción.
3. Consumidores.- Ya sean empresas o personas que adquieren los productos o servicios para la producción y distribución de bienes, o bien los usuarios o consumidores finales de los productos o servicios de la organización.

A partir de ellos, se generan nuevos públicos con los que la institución puede interactuar en  algún momento, de acuerdo con su estrategia de negocios y la de relaciones públicas. Entre ellos se pueden mencionar:

1. Las comunidades de impacto.- Las ciudades o barrios en donde tiene operaciones la institución, independientemente de que tengan una contacto directo con sus habitantes, pero que resultan afectados de una u otra forma por la organización.
2. Instituciones y agrupaciones sociales o profesionales.- Son aquellas que por su naturaleza o sector de actividad pueden tener relación con la organización y pueden ser gubernamentales, financieras, sociales, medios de comunicación, deportivas, educativas, científicas, ambientalistas, etc.

Todos estos públicos genéricos se dividen en sub-públicos más específicos, de acuerdo a cada situación concreta de acción. La situación específica de cada momento definirá el carácter y la amplitud de cada público, el tipo de mensaje que se le deberá hace llegar, acorde con la estrategia, los medios de comunicación a través de los cuales se les hará llegar el mensaje y, especialmente el nivel de prioridad que cada uno deberá tener en la comunicación.

Por ejemplo: en el caso de una empresa que traslada su centro de producción de un lugar a otro, los empleados son un grupo prioritario que puede ser subdividido en: los que aceptan el movimiento y los que no sólo lo rechacen sino que pudieran realizar acciones para intentar impedirlo.

A fin de cuentas, la clasificación de los públicos no es tan simple como para separarlos, esquemática y estáticamente, en internos y externos (con sus correspondientes subdivisiones). El análisis de los públicos debe ser un estudio dinámico, basado en el análisis de las situaciones en las que actúa la organización.

Consideración sobre los medios

El otro factor es la definición de los medios de comunicación más adecuados para transmitir los mensajes, y para ello es importante tener en consideración algunas características  fundamentales de cada tipo de medio:

• Medios impresos (diario y revistas).- Se caracterizan por devenir en fuente de consulta para públicos que por alguna razón no tienen acceso a los medios en línea, que hoy por hoy son la principal fuente de consulta.
• La radio.- Tiene la ventaja de la flexibilidad y la capacidad de llegar a los diferentes públicos en cualquier lugar y en cualquier momento, inclusive por la vía de los teléfonos inteligentes, además de que tiene la inmediatez, en lo que sólo le compiten los medios en línea, en tanto se tengan al alcance.
• La televisión.- Es el medio de comunicación que seguramente posee el mayor impacto emocional ya que por su fuerza visual logra que muchas situaciones se hagan cercanas al telespectador
• Los medios en línea.- Están al alcance de públicos con un mayor potencial económico, interesado en nuevas idea y en enfoques frescos. Tienen además la posibilidad de incluir mayor información que le den contexto a los mensajes que se quieren comunicar. Su mayor competencia son las redes sociales. Los medios en línea son tan inmediatos como la radio, transmiten imágenes como la televisión e incluyen textos de forma similar a los diarios. En ellos, cada persona estructura su propia forma de lectura en función a gustos, intereses, vivencias, tiempos y otras características subjetivas.

En resumen, parte del éxito de una estrategia de relaciones públicas lo determina una determinación de los públicos realizada luego de un proceso de investigación, una adecuada mezcal de medios para transmitir y hacer llegar los mensajes, y cifrar la comunicación considerando medios y públicos.

34 AÑOS DE LA PEOR TRAGEDIA AÉREA EN MÉXICO

-“Dos seis cero cinco: ¿ve las luces de aproximación a la izquierda?”
- “Negativo”
- “OK. Las luces de aproximación están en la pista dos tres izquierda, pero esa pista está cerrada al tráfico.”
- OK dos seis cero cinco”…
- “Subestación: el Western se acaba de estrellar”

El diálogo anterior se dio entre las 5:41 y las 5:43 horas de la mañana del miércoles 31 de octubre de 1979, entre la torre de control del Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México (AICM) y la tripulación del vuelo 2605 de Westerns Airlines, procedente de Los Ángeles.

Se trataba del peor desastre aéreo en la ciudad de México en toda su historia. Tragedia que pudo ser de mucha mayor magnitud ya que el avión sin control, se proyectaba hacia el edificio terminal en cuya última posición en ese entonces, la número 17, se encontraba listo para iniciar el abordaje un Jumbo 747 y sus casi 400 pasajeros se preparaban en la sala de última espera para abordar. De ahí hacia el otro extremo del edificio, había otros aviones que, o cargaban combustible, o empezaban a moverse para despegar. Ni qué pensar si el Western se hubiera impactado sobre cualquiera de ellos.

Independientemente de que de inmediato entraron en acción los cuerpos de emergencia del propio aeropuerto, poco a poco empezaron a llegar los medios de comunicación para cubrir este evento: los primeros, los de la oficina de prensa del propio aeropuerto y los reporteros de guardia que los principales diarios asignaban para estar pendientes de cualquier noticia que pudiera surgir. De ellos surgen las primeras informaciones públicas al respecto.

Felipe Villegas, quien laboraba en la oficina de prensa del AICM y colaboraba como redactor en El Universal, narró su vivencia: “Sabía que un avión estaba aterrizando y en unos segundos habría de aparecer en la plataforma, pero el ‘ronroneo’ característico de los jets no se escuchaba. Fue quizá sólo un segundo el que reflexioné en esto. Enseguida salí corriendo hacia la bola de fuego sin un propósito definido; no pensaba en que iba tras una ‘nota’ ni en que podría ayudar si algo hubiera pasado. Simplemente corría hacia allá –hacia el fuego y el ruido- sin más propósito que saber, porque algo, algo terrible había pasado, indudablemente. Estoy seguro de que cuantos nos encontrábamos en el aeropuerto vivimos momentos semejantes.”

LAS SOLICITUDES DE LOS MEDIOS

Conforme avanzaba la mañana, los medios de comunicación se volvían más demandantes de información. En la oficina de prensa los teléfonos no dejaban de sonar: cuando no era un reportero de algún periódico o noticiario de Los Ángeles, eran reporteros de medios de comunicación de diferentes estados del país o los productores de los principales noticiarios de radio (Monitor de Radio Red) y televisión (24 Horas) con solicitudes muy puntuales.

Como sucede cuando ocurre una desgracia semejante, lo primero que querían saber era si ya se sabía la causa del accidente y quién era el responsable; luego de ello, detalles como: número de pasajeros y tripulantes; muertos y sobrevivientes; quién se hace cargo de los deudos… y de ahí, cualquier cantidad de solicitudes de información.

Pero seguramente una de las solicitudes más peculiares provino del equipo de producción de 24 Horas: Un avión a escala del mismo modelo (DC-10) que se estrelló; datos sobre las dos pistas del aeropuerto: largo y ancho de cada una; distancia entre ambas pistas; largo total del edificio terminal, y espacio en metros entre el edificio terminal y el de la oficina de correos contra la que se estrelló el avión.

Hace 34 años no había las facilidades de comunicación ni la
tecnología de computación que hoy día nos permiten la inmediatez en la transmisión de la información y la recreación electrónica de situaciones.

Lo más avanzado en esa época eran los teletipos; fotos y películas tenían que procesarse y enviarse con motociclistas. En la actualidad es posible realizar una simulación computarizada como las que se han hecho sobre el accidente del avión de Asiana Airlines en el Aeropuerto de San Francisco el pasado mes de julio, con lo que el público puede tener una idea casi real del accidente.

Ante esta carencia tecnológica, en el estudio de televisión del noticiario se construyó una maqueta a escala del aeropuerto, sobre la que el conductor, Jacobo Zabludovsky, con la información con que se contaba a esa hora, explicó, moviendo él mismo el avión a escala que se le consiguió, la forma en que había ocurrido el accidente, desde el momento de la aproximación hasta que se estrella. Junto con ello, también transmitió el audio de las conversaciones entre el piloto y la torre de control.

Al día siguiente, la noticia fue primera plana y se prolongó durante varios días más conforme avanzaba la investigación sobre la causa probable del accidente. Los diarios más importantes de México destacaban en sus encabezados: ·

• “El piloto entró en una pista que no estaba en operación”. ·
• “Sólo 17 sobrevivieron en la tremenda tragedia aérea”. ·
• “El avionazo fue una suma de errores”. ·
• “Error de pilotaje fue la causa”.

Por su parte, los diarios en Estados Unidos señalaban, entre otros encabezados: ·

• “75 people killed, 15 survive DC-10 crash in Mexico”. ·
•  “Runway confusion tied to jet crash”. ·
•  “Crew fails to call check heights on Mexico City approach”.

La investigación del accidente recurrió, entre otros elementos, al análisis de las grabadoras de voz: la que registra las conversaciones entre pilotos y torre de control y la de la cabina, que almacena las pláticas dentro de la cabina del avión.

Algunos medios hicieron notar dos lapsos de silencio: el primero, entre que la torre dice: “OK. Las luces de aproximación están en la pista dos tres izquierda, pero esa pista está cerrada al tráfico” (5- 41’54”), a que el piloto responde: “OK dos seis cero cinco” (5-42’42”); el segundo, entre esta respuesta y el reporte de la torre: “Subestación: el Western se acaba de estrellar” (5-43’08”).

Lo que me parece que ningún medio tuvo oportunidad de escuchar fue la conversación en cabina en ese último lapso:
- “Charly, dijeron dos tres derecha”
-” ¿No dijeron dos tres izquierda?
- “¡Aborta! ¡Aborta!”

Al intentar abortar el descenso ya era demasiado tarde: el tren de aterrizaje del lado derecho se desprendió al golpear un camión materialista que circulaba en la pista cerrada, iniciando la tragedia.

El 14 de julio del año siguiente el Consejo Nacional de Seguridad en el Transporte (NTSB, por sus siglas en inglés) de los Estados Unidos, emitió recomendaciones de seguridad en que refiere: “Aunque la aeronave tenía autorización para el aterrizaje por Tepexpan y se le notificó que la pista para hacerlo era la 23 derecha, la tripulación continuó la aproximación hacia la 23 izquierda, que estaba cerrada por reparaciones. El avión golpeó severamente maquinaria pesada sobre la pista 23 izquierda cuando la tripulación intentó ejecutar una aproximación fallida. De los 76 pasajeros y 13 tripulantes a bordo, 61 pasajeros y 11 tripulantes murieron y 13 pasajeros y 2 tripulantes resultaron severamente heridos. Una persona en tierra también murió. La tripulación fue advertida en por lo menos cuatro ocasiones tanto por el Centro de Control de Tráfico Aéreo como por la torre de control, que tenían que aterrizar en la pista 23 derecha…”

No obstante este y otros accidentes aéreos, la aviación sigue siendo una forma segura de viajar y tema para generar noticia.