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LAS BLACKBERRY
Fui parte de los millones de usuarios en el mundo que la
semana anterior sufrí los efectos de las deficiencias en el servicio de
mensajería y correo electrónico de estos pequeños grilletes electrónicos. Sufrí
porque estaba de viaje y realmente necesitaba de esos servicios para poder
trabajar.
¿Qué sucedió realmente con estos equipos? Que sí se cayó la
red… que si fue un boicot… que qué coincidencia que sucedió en la proximidad de
la presentación del nuevo modelo de I Phone…
El día 12 de octubre se publicó en la página de RIM (Research in
Motion): “Estamos tomando esto muy
seriamente y tenemos a gente alrededor del mundo trabajando 24 horas al día
para restaurar los niveles normales de servicio en todos los mercados, tan
pronto como podamos.”
Pero una vez superada
la etapa crítica, considero que la pregunta ya no es qué sucedió, sino ¿cómo se
procedió en términos de comunicación, especialmente en nuestro país? ¿Qué podía
recomendarse?
En un breve y rápido sondeo, colegas expertos en comunicación
me expusieron algunos puntos de vista. Transcribo los más significativos:
·
Independientemente
de los comunicados publicados en el portal de RIM, la verdad es que quedan a deber en términos de la percepción
de agilidad y honestidad en la respuesta.
·
Por lo
menos en el caso de México, el problema que vivimos fue la crónica de una
crisis anunciada. ¿Cómo es posible que no lo hayan anticipado
después de la experiencia que vivieron en Europa días antes?
·
En primer
lugar, BB ha fallado en comunicar las virtudes de su sistema: que es una red
propia con una seguridad y calidad que no tienen los demás sistemas. Así
podrían haber comunicado más fácilmente que, si falló su red, es porque tienen
red, los otros sistemas no.
·
Creo que
se tardaron mucho en “confirmar” lo que millones llevábamos horas padeciendo:
que no hay servicio. Nos habrían ahorrado muchas sorpresas e intentos
innecesarios (llamar a Telcel, reiniciar mil veces, etc.) si nos hubieran
advertido oportunamente que ya estaban haciendo algo para remediar la
situación.
·
Al omitir
informar oportunamente, dejaron que ese vacío se llenara de recordatorios de
mal servicio, virtudes de la competencia, la constante baja en el valor de sus
acciones y número de usuarios, etc.
Me parece que este caso es un ejemplo de lo que muy
frecuentemente sucede en todo tipo de empresas cuando se inicia una crisis:
1.
Se subestima un pequeño incidente que poco a
poco (y a veces muy rápido) escala al nivel de una crisis de comunicación
(afectación a grandes grupos de interés, presencia en medios a gran escala,
riesgo en la reputación y credibilidad de la empresa, etc.)
2.
La situación especial no se atiende de inmediato
y la percepción pública se empieza a alejar de la realidad: se generan rumores,
se incrementa la desconfianza, baja la credibilidad, el vacío de información lo
cubren terceros (a veces mal intencionados).
3.
Se ocupan más en resolver la falla que en
comunicar lo que están haciendo para remediarla (importante lo primero,
necesario lo segundo).
¿Qué vendrá ahora en términos de comunicación?
Superada la falla técnica y normalizados los servicios, lo
que sigue es rescatar la confianza. Las blackberries ya están operando pero
¿qué garantiza que no volverán a fallar? ¿Cómo se compensará a los usuarios por
los daños? (es posible que muchos negocios se hayan perdido, que haya habido
problemas familiares, que médicos hayan fallado en sus servicios y muchas
situaciones más que no trascendieron públicamente).
La empresa ya comunicó que compensará a sus usuarios en
especie permitiendo descargar aplicaciones en forma gratuita. El portal de RIM
ya no informa nada más sobre la situación. Me parece que ahora sería el momento
adecuado para empezar a comunicar, más allá de los temas comerciales, las
virtudes y lo que distingue a BB sobre sus competidores sin soslayar el
aprendizaje de esta situación y la forma de aplicarlo de ahora en adelante.