LA RELACIÓN CLIENTE-AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS

El identificar las necesidades e inquietudes de medios, clientes y agencias, facilita en la mayoría de las veces el brindar una asesoría con resultados. Esta es mi experiencia tras haber participado activamente en medios de comunicación, haber tenidola oportunidad de ser cliente de agencias de relaciones públicas durante mi paso por el sector privado y, desde hace 20 años, asesorar a clientes en diferentes industrias, desde agencias de relaciones públicas.

Desde la perspectiva del cliente (independientemente de la industria en la que esté inserto), cuando solicita una propuesta para una estrategia de relaciones públicas –y por lo general la piden a tres o cuatro distintas agencias para evaluar costo-beneficio- los principales factores que toma en consideración para elegir, son los siguientes:

1.       Involucramiento (Conocerlo y entenderlo).- El cliente evalúa el interés que tiene la agencia en trabajar para él en una relación de largo plazo. Durante la presentación de la propuesta, valora qué tanto la agencia se ha ocupado en conocerlo, saber de sus antecedentes y de situaciones específicas que ha enfrentado.

2.       Comprensión.- Paralelo a lo anterior, el cliente ponderará que la agencia de relaciones públicas haya entendido sus necesidades de comunicación y los objetivos que quiere lograr. Es posible que la agencia, por su experiencia, pueda considerar otras necesidades y objetivos que expondrá a consideración del cliente. Ello habla del nivel de entendimiento y preocupación que se tiene por establecer una buena relación ganar-ganar.

3.       Experiencia.-Otro factor que el cliente considera para orientar su decisión es la experiencia que la agencia y sus ejecutivos tienen no sólo en materia de comunicación y relaciones públicas, sino en cuanto a la industria en la que se desenvuelve el cliente. Hay agencias especializadas en determinadas industrias que ofrecen un amplio conocimiento y experiencia. El cliente querrá saber con qué empresas del sector ha trabajado o está trabajando la agencia y/o sus ejecutivos, con qué resultados y, sobre todo, si ello no implica un conflicto de interés. Por ejemplo, en la industria farmacéutica es posible que surja ese conflicto si se trata de productos para una misma enfermedad, o en la industria automotriz, cuando se trata de dos marcas diferentes y competidoras.

4.       Honestidad.- Otro factor, que se desprende de lo anterior, es la honestidad y transparencia con la que se maneja la agencia de relaciones públicas. Manejar dos clientes competidores entre sí, pone en riesgo la confidencialidad de ambos y, no está de más decirlo, la confiabilidad y credibilidad de la agencia.

5.       Compromiso.- El siguiente elemento es el relativo al nivel de compromiso que manifiesta la agencia para atender las necesidades del cliente. Ello implica la disponibilidad de los ejecutivos de la agencia en una fórmula 24/7/365; esto es, sin importar hora o día, durante todos los días del año, especialmente cuando se presentan situaciones especiales que pueden derivar en crisis de comunicación. Ninguna empresa está exenta de sufrir problemas de comunicación derivados de situaciones tan variadas como fallas en producto que afectan al consumidor, problemas financieros que ponen en riesgo la viabilidad del negocio, huelgas, decesos dentro de las instalaciones, conflagraciones, robos, violencia, delitos de “cuello blanco”, y un sinfín de situaciones que pueden poner en entredicho la reputación de la empresa.

Cumplir los puntos anteriores producen un efecto empático que en mucho ayudará para ganar la cuenta. Pero la empatía no basta para conservarla. En ello tienen muchísimo que ver los siguientes dos puntos:

6.       Resultados.- El penúltimo factor es el referente a la valoración de los servicios. ¿Cómo va la agencia a demostrar que su trabajo ha dado los resultados esperados? Este es todo un tema que merece un espacio específico, ya que, por lo general, los servicios de comunicación son intangibles. Muchas agencias lo traducen en una equivalencia publicitaria (cuánto se hubiera tenido que invertir –o se ahorró el cliente- en menciones de su marca o productos en los medios de comunicación), lo cual puede resultar en una medición relativa; algunas otras (e incluso algunos clientes) prefieren una valoración por número de notas publicadas, es decir, contratan a una agencia para lograr “X” número de menciones de su marca  o producto, sin importar el medio en que aparezcan. La otra forma de medición es la cualitativa (la más intangible) en función al alcance de ciertos objetivos de comunicación, sin olvidar que ésta no es la solución total a los problemas o situaciones de las empresas.

7.       Presupuesto.- Finalmente, pero no menos importante -e inclusive muchas veces es lo primero que busca el prospecto de cliente-, aparece el factor presupuesto. En este punto no aplica la ley del sapo “según el sapo es la pedrada”,  ya que no se trata de ver al prospecto de cliente como una especie de mina que provea dinero mensualmente. Lo importante aquí es el poder garantizar que por el presupuesto que se establezca, se van a justificar plenamente los siete puntos anteriores y el cliente estará totalmente satisfecho por el nivel de involucramiento y compromiso, conocimiento, experiencia, honestidad, atención y resultados del trabajo en función a los objetivos planteados.

A lo largo de mi carrera he visto perder cuentas por falta de atención e involucramiento, lo mismo que he visto crecer otras, precisamente por los resultados alcanzados.