EL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Los “análisis” tradicionales de presencia en medios pretenden reportar al cliente el alcance y penetración del trabajo de la agencia de relaciones públicas. ¿Lo logran?
En general, estos “análisis” suelen incluir cualesquiera de estas variables o una combinación de ellas:

• Presencia.- La empresa o su director son mencionados en el cuerpo de la información.
• Valoración.- Calificación (positiva, negativa o neutra) de la información difundida.
• Equivalencia publicitaria.- Cuánto hubiera tenido que pagar el cliente por el mismo espacio en el medio respectivo.
• Espacio.- Extensión de la información en líneas ágata o centímetros (en medios impresos) o tiempo aire en el caso de radio y televisión.
• Competencia.- Comparativos de número de publicaciones contra las de los principales competidores (con su respectiva calificación).
• Contenidos.- Principales temas que fueron abordados por los diferentes medios.
• Alcance.- Estimado de la audiencia que leyó/vio/escuchó la información.
• Medios.- Nombres de diarios, revistas, portales, agencias y noticiarios de radio y televisión en los que aparece la información.

¿Qué le dicen estos parámetros a los clientes? ¿Miden sus resultados con respecto a los objetivos buscados? ¿Implican alguna utilidad para toma de decisiones en comunicación y relación con medios?
Katie Delahaye, autora del libro Measuring Public Relationships: the Data-Driven Communicator’s Guide to Success, hace un planteamiento con respecto a algunas de estas preguntas.
Se dice que estos “análisis” miden la  gestión de prensa, pero la verdad es que sólo son un monitoreo o seguimiento. Dice la autora que “Para hacer medición hay que tener metas, indicadores, referencia y una línea de tiempo. Usted tiene que construirlos en su plan, y no sólo añadirlos al final de su ejecución. La medición real tiene que ver también con hacer algo con los resultados”.
En cuanto a redes sociales, dice, sólo se cuentan seguidores, es decir, el número de personas a las que les gusta un publicación o la cantidad de seguidores que una empresa tiene en cualquiera de las redes sociales, pero ello no evalúa el vínculo emocional que se quiere construir con esos seguidores. Para katie lo importante es lograr que un seguidor en redes sociales haga algo más que simplemente ver lo que se publicó y generar un comportamiento que puede ser un comentario (entre más positivo, mucho mejor), o  iniciar o participar de una conversación.
En la actualidad se mide lo que resulta más conveniente o más práctico, pero no se evalúa lo que realmente interesa y le agrega valor a una empresa. Por ejemplo, se contabiliza el número de notas difundidas a través de los medios, se le da una valoración subjetiva y una equivalencia publicitaria, pero en realidad no se hace el análisis de la información publicada:

• Los mensajes clave ¿fueron transmitidos adecuadamente o sufrieron tergiversación.
• La ubicación de la nota en el cuerpo informativo del medio ¿fue atractiva? ¿posibilitó una mayor penetración del mensaje?
• ¿Con  qué criterios se hizo la valoración  (positiva,negativa,neutral)? Lo “positivo” ¿realmente es positivo para el cliente? 
• ¿Qué relevancia cobra la información difundida de acuerdo al propio medio y al género periodístico con que se trata la mención?
• ¿Qué representa para el cliente la información publicada?
• ¿Hay en esa información elementos que permitan tomar decisiones sobre la comunicación en general o la relación con los medios en particular?

Delahaye va más allá. Para ella, lo realmente necesario es indagar la función que cumplen los medios. ¿Qué están contribuyendo a transformar en la empresa? ¿De qué manera apoyan la modificación de actitudes, comportamientos, opiniones o creencias sobre la organización? ¿De qué manera están ayudando a fortalecer la reputación de la empresa y sus relaciones con los grupos de interés?

Otro experto, Walter K. Lindenmann, consultor independiente especializado en servicios de medición y evaluación en relaciones públicas, ha sugerido que el profesional en relaciones públicas debe emplear un conjunto de técnicas de evaluación para ofrecer un trabajo más completo y de utilidad para el cliente. Determina tres niveles de medición y evaluación:

1. En el nivel más básico está la contabilidad de la distribución de mensajes y de la aparición en medios de comunicación.
2. El siguiente nivel requiere técnicas más sofisticadas y en él se mide el grado de concientización, comprensión y retención de un mensaje por parte del público.
3. El nivel más elevado es la medición de los cambios de actitudes, opiniones y comportamientos.

Creo que, salvo alguna que otra excepción, la mayoría de los trabajos de análisis de medios en México, difícilmente pasan del nivel básico.

En resumen: El análisis de medios es una modalidad de estudio orientada al seguimiento y análisis de contenidos mediáticos, usando herramientas estadísticas y teniendo en cuenta variables del entorno que repercuten o pueden repercutir en las actividades de los clientes y de cuyo resultado se pueden desprender recomendaciones para los mismos.
Presentarle al cliente, de manera periódica, la información que se ha difundido, en qué medios y, en algunos casos, un cuantitativo mensual, habla del esfuerzo que se realiza en relación con los medios de comunicación, pero carece de una consecuencia estratégica.
Lo importante para los clientes es recibir un valor cualitativo y estratégico a través de verdaderos análisis que permitan:

• Medir la efectividad de las estrategias y planes de comunicación.
• Prevenir situaciones mediáticas que pudieran afectar a los clientes.
• Vislumbrar oportunidades para posicionar en los medios, los mensajes de estos clientes.