Hace cuatro años, en abril de 2014 escribí en este
blog sobre el empleo de la inteligencia artificial para la redacción de notas
periodísticas. (https://corpmedios.blogspot.com/search?q=ROBOT).
Entre otras cosas, apunté que el empleo de
algoritmos diseñados con el apoyo de expertos podría generar interesantes
cruces de información entre las características de un producto o servicio, el
perfil de las audiencias que se pretende impactar, el o los mejores
momentos para enviar el mensaje y a través de qué canales en cada caso.
Mencioné que un robot
publirrelacionista podría determinar e interrelacionar datos que ayudarían a
desarrollar mejores estrategias y que aunque es difícil que desaparezcan los
buenos publirrelacionistas, la inteligencia artificial ayudaría a desarrollar
más creatividad y a realizar análisis más profundos y serios antes de redactar
una propuesta.
El pasado mes de mayo, el Chartered
Institute of Public Relations (CIPR), organismo que agrupa a poco más de 10 mil
profesionales de las relaciones públicas, publicó un estudio global que
desarrolló Jean Valin para intentar definir las capacidades en el ejercicio de
esta profesión. (https://www.cipr.co.uk/sites/default/files/11497_CIPR_AIinPR_A4_v7.pdf)
El estudio, denominado “Humans
still needed. An analysis of skills and tools in public relations” parte de la
pregunta: ¿Cuánto de lo que hoy se hace en relaciones públicas ya ha sido o será
reemplazado por la tecnología y, específicamente por la inteligencia artificial
(IA)? Básicamente se busca determinar cuánta IA ya involucra a las relaciones
públicas y qué tan rápido ha evolucionado.
Para su realización se ponderó
una serie de destrezas y habilidades requeridas
- Habilidades que no requieren tecnología o IA.
- Habilidades que podrían tener algún apoyo de la tecnología o de la IA.
- Habilidades en donde la tecnología y la IA ya están en acción
De
52 habilidades en el GBOK, el 32% se consideró que no tienen ni requieren de soporte
técnico dado que los rasgos humanos fundamentales como la empatía, la
confianza, el humor y la construcción de relaciones no se pueden automatizar, y
habilidades como: flexibilidad con cambios constantes, tutoría, familiaridad
con las teorías y su aplicación, pensamiento estratégico y consideraciones
éticas es poco probable que sean superadas por la inteligencia artificial.
Puede haber herramientas que informen nuestras decisiones ahora y, en el
futuro, pero predominantemente, éstas seguirán siendo del dominio humano.
Otras
14 habilidades pueden tener al menos algún apoyo indirecto de la tecnología y
de alguna forma de Inteligencia Artificial. Fuera de las habilidades intelectuales como la escucha
crítica, otras como implementar una campaña pueden tener más puntos de
apoyo en la automatización.
El 27 por ciento de estas habilidades se
benefician del apoyo de la IA para desarrollar análisis a profundidad aunque la
intervención humana seguirá dominando sobre la tecnología, gracias a las
habilidades de pensamiento crítico que difícilmente pueden ser impactadas por
la tecnología.
El
41 por ciento restante emplea alguna forma de IA para simplificar procesos,
monitorear y analizar medios, analizar datos, producir materiales audiovisuales,
o para crear y administrar contenido con tecnología automatizada y predictiva, identificar
tendencias, rastrear problemas y generar informes y presentaciones. “En cinco
años, vemos que este tipo de tareas se automatizan completamente o aplicarán un
alto grado de IA”, se expresa en el GBOK.
En la
actualidad algunas agencias noticiosas emplean la inteligencia artificial en
sus labores: la agencia estatal de noticias de china, Xinhua, acaba de
presentar al nuevo miembro de su equipo, un conductor de noticiarios con
inteligencia
artificial llamado Qiu Hao, que puede trabajar sin descanso todos
los días del año; por su parte la agencia AP emplea la plataforma Wordsmith
para generar perspectivas automatizadas convirtiendo datos en una narrativa escrita
con lenguaje sencillo (https://automatedinsights.com/customer-stories/associated-press/)
 |
| Qiu Hao |
De
igual manera algunas agencias de relaciones públicas ya emplean la inteligencia
artificial para llevar a cabo sus tareas. Algunas de las herramientas de IA que
ya son de uso común son, por ejemplo:
- AirPR, Inc., plataforma de análisis de la web y de redes sociales enfocada a publicidad, mercadotecnia y relaciones públicas que rastrea la actividad de los medios y provee información útil para los esfuerzos de relaciones públicas.
- HootSuite, plataforma web y móvil (iPad, iPhone, iPod Touch, BlackBerry y Android) para gestionar redes sociales por parte de personas u organizaciones.
- Trendkite, Inc., software que ayuda a medir y analizar el impacto de los esfuerzos de relaciones públicas a través de diferentes canales con el menor esfuerzo.
El
estudio refiere entre sus conclusiones las siguientes:
- Es en el campo de la relación con las redes sociales en donde las relaciones públicas requieren del apoyo de la inteligencia artificial.
- La inteligencia artificial puede ser increíblemente útil, pero si se emplea sin la conciencia humana, puede tener malos resultados. Se requiere del hombre para pensar creativamente para diseñar estrategias innovadoras.
- De igual forma la intervención del hombre por cuestión de sensibilidad, inteligencia emocional, buen juicio y ejercicio ético, siempre será necesaria.
- Tenemos que ser conscientes de la IA y sus posibles escollos y peculiaridades en nuestra profesión. Se requiere de mayor experiencia en el empleo de la inteligencia artificial y hacer revisiones críticas para conocer mejor sus limitaciones y aprender a usarlas de mejor manera.
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