LOS DIRECTORES DE COMUNICACIÓN

El pasado 1 de julio la nueva Secretaria de Prensa de la Casa Blanca (la de Washington), Stephanie Grisham, recibió lo que literalmente resultó su bautismo de fuego en el puesto durante la presencia del Presidente de Estados Unidos en Corea del Norte.

Stephanie Grisham en Corea 

Mientras los dos presidentes (EU y Corea) caminaban hacia Freedom House en la zona desmilitarizada, la situación se volvió caótica cuando personal de seguridad del coreano trató de bloquear  la entrada a periodistas americanos que cubrían el histórico acontecimiento. Una vez en el lobby Grisham bloqueó a unode la guardias norcoreanos para abrir el paso a sus reporteros, a quienes les hizo señas para que pasaran. Más tarde mostró a compañeros del equipo presidencial los moretones que obtuvo.

Al comentar sobre esta situación, Ari Fleischer, quien fuera secretario de prensa de George W. Busch expresó: “siempre hay dos partes en la función del Secretario de Prensa: una es hablar por el Presidente y la otra es apoyar a la prensa; en esto último Stephanie no pudo haberlo hecho mejor.”

En efecto, la principal función de un Secretario de Prensa (Director de Comunicación, Jefe de Prensa, Coordinador de Comunicación o como quiera que se le llame en México) es facilitarle la vida a los medios de comunicación y, en su caso, hablar por el Presidente o de quien dirija los destinos de una nación o de un Estado e incluso de un político prominente, de un rock star, de un deportista, etcétera.

Estos funcionarios tienen entre sus responsabilidades idear estrategias de

comunicación para difundir el trabajo de sus jefes, su misión es hacer noticia de aquello que sólo sus jefes creen que es “la nota de 8” y buscar que todo lo que se publique sea favorable. Además su trabajo se multiplica cuando la organización para la que trabaja entra en una crisis de comunicación.

Del otro lado, también son los responsables de que los periodistas sean debidamente atendidos, se les facilite el acceso a la información que buscan, obtengan lo más pronto posible las entrevistas que solicitan y, en caso de viajes, que tengan hospedaje, alimentación, acceso a internet, lugares adecuados para trabajar, que estén acreditados para cubrir el evento y en dado caso, facilitarles su obtención para realizar su cobertura informativa, entre otros.

Eventos como el ocurrido a Grisham y otros parecidos suelen darse.

En una ocasión, durante el programa de apertura de la Universidad del Futbol y Ciencia del Deporte, en la Ciudad de Pachuca, en 2001, las actividades incluían una visita a puerta cerrada con autoridades locales y deportivas, incluido el

gobernador del Estado. Por tratarse de la primera institución de su tipo, se hizo una convocatoria a medios pues era indudable que sería una buena nota para las secciones de deportes y de política.

La sorpresa fue que el equipo de colaboradores del gobernador intentó bloquear el acceso a los medios. Una novel ejecutiva de comunicación apostada en la puerta trató de justificar la acción ante los reporteros sin darse cuenta de que era video grabada, lo que convertiría la información en una nota negativa, contra lo esperado. Afortunadamente un ejecutivo experimentado que estaba cerca y se percató del hecho intervino y por sobre la instrucción del equipo del gobernador, ofreció una disculpa “por el malentendido” y le abrió paso a los medios sin necesidad de empujones.

Años más atrás, el periodista de Veracruz Raúl Torres Jiménez narra en el portal Los Políticos que en 1982 los reporteros que cubrían las actividades del gobernador esperaban la llegada de Leopoldo Calvo-Sotelo y Bustelo, segundo presidente de la democracia española a la muerte del dictador Francisco Franco.

“Los “guaruras” del Estado Mayor Presidencial abusivos, prepotentes, altaneros,

buscaban al jefe de prensa del Gobierno del Estado, y sólo estaba el que esto escribe, un simple reportero. El jefe de la sección se dirigió a mí y espetó: “no hay gafetes, no pasa nadie”. Yo sólo dije “lo que usted ordene”, porque discutir con esos necios era meterse en problemas y no se trataba de hacerle al héroe. El pedante militar regresó unos minutos después y se dirigió a mí de nuevo: “sólo van a pasar unos cuántos, los que tú identifiques y nos digas de qué medios son, si titubeas con alguno, no pasa… Y empezó el desfile: identifiqué, desde luego, al profesor Alfonso Valencia Ríos y a su fiel fotógrafo Andrés Cortés en primer lugar, y luego a otros compañeros, hasta que me tropecé con uno del que no sabía su nombre aunque siempre nos saludábamos y tuve que aceptar que no lo identificaba plenamente. Es obvio decirle que ese día me llovieron mentadas como pocas veces en mi vida.”

Hay directores de comunicación tienen exposición mediática propia, cuya función como voceros es evitar el desgaste mediático de su jefe y por lo tanto intentan canalizar toda la información y ser una especie de parapeto contrarrestando opiniones críticas. Es el tipo de rol que desempeña el Secretario de Prensa de los Estados Unidos o el de Eduardo Sánchez en el sexenio pasado.

Por el otro lado, hay quienes son de bajo perfil: son aquellos que tienen contacto con los medios de comunicación, gestionan la información y son activos, pero no tiene exposición pública; más bien están concentrados en lograr la mejor exposición mediática de sus jefes. Es el tipo de ejecutivo de la mayoría

Robin Baum con Johnny Depp

de los políticos, deportistas y artistas. Por ejemplo, pocos saben quién es Robin Baum, aun cuando es la mujer que decide cuándo y a quién dará entrevistas Johnny Depp, si es mejor que Antonio Banderas vaya o no a los programas de televisión, o cuándo Daniel Craig volverá a hablar de James Bond.

Independientemente del tipo de director o de las situaciones a las que se tenga que enfrentar, lo importante en todo caso es que, para ser efectivo, un director de comunicación debe conocer bien a la institución y a su director, tener los elementos necesarios para apoyar a los directivos en la toma de decisiones estratégicas, contribuir con su trabajo a maximizar fortalezas y oportunidades y minimizar debilidades y amenazas, sabe leer el entorno y las coyunturas, distingue sin problema el factor “noticia” entre toda la información a la que tiene acceso y, sobre todo, se relaciona racional y sistemáticamente con los medios de comunicación.

La Casa Blanca tiene una descripción de puesto para cada posición importante, incluyendo la de Secretario de Prensa. Me parece que no sería mala idea hacer lo propio para cada puesto clave en nuestro país, incluyendo el de Director de Comunicación.