lunes, 4 de noviembre de 2019

EL SILENCIO



Ante una  crisis de comunicación el factor tiempo es primordial tanto para tomar decisiones (que marcarán el desarrollo del problema), como para gestionar la comunicación. El tiempo en que se empieza a informar públicamente y lo que se haga y diga desde ese inicio establecen el devenir de la comunicación; es prácticamente imposible cambiar de forma ética los primeros pasos dados y palabras expresadas.


La crisis se da en dos variables interconectadas, pero distintas: Por una parte está el problema en sí (accidente, falla, demanda, etc.), y por la otra los efectos que produce en medios de comunicación y en las audiencias. Por ello es muy importante que al atender el problema se mantenga una atención continua y sistematizada a los medios de comunicación respecto de toda información relevante (aunque no esté confirmada) que sea difundida y conservar permanentemente activo el sistema de comunicación interna. Resolver el problema no basta; es necesario, además, comunicar eficiente y eficazmente.
  • Anticipación: Abrir la comunicación con la información disponible antes de que otros lo hagan, para evitar vacíos informativos.
  • Agilidad: reaccionar con celeridad para evitar que el tiempo juegue abiertamente en contra.
  • Calidad informativa: información precisa, tranquilizadora y dinámica.
  • Veracidad: no mentir bajo ningún concepto. Si algo no se sabe, decirlo (y averiguarlo).
  • ¿Qué hicieron o dejaron de hacer para que estallara la crisis de comunicación?
  • Consideraron previamente todos los factores que al final desataron la crisis?
  •  ¿Reaccionaron lo suficientemente rápido para atender la crisis?
  • ¿Hay algo que hubieran hecho diferente?
  • ¿Los involucrados asumieron correctamente su responsabilidad en el área de su trabajo?

Uno de los factores más importantes de la comunicación en crisis es la velocidad con que se reúna información valiosa verificada, se fije una estrategia de contención y se atienda a los medios de comunicación. El silencio durante el desarrollo de la crisis suele traducirse en aceptación implícita de culpabilidad, en generación de rumores y especulaciones y en difusión de información alejada de la realidad.

El silencio prolongado de las fuentes informativas involucradas es cubierto por los medios de comunicación a través de otras fuentes relacionadas, no necesariamente conocedoras de lo que sucede. Esto deriva en daños a la imagen y reputación de la institución –cualquiera que ésta sea- y la de sus directivos. Mientras más tiempo transcurre en silencio se incrementa la percepción de manipulación de la información, de falsedad en las declaraciones y de indolencia hacia quienes son afectados de alguna manera por la situación.

Vale recordar: En el desastre del buque petrolero Exxon Valdez en 1989, luego de una semana la empresa no había comunicado nada. El Presidente de la compañía, bajo el escrutinio de los medios, sólo respondía no tener tiempo para entrevistas y finalmente renunció al cargo; el daño en la reputación de la empresa la llevó a perder mercado. En la explosión del transbordador espacial Challenger en 1986 (que millones de personas vieron por televisión), el director de vuelo ordenó el cierre de las comunicaciones lo que generó que los medios hicieran entrevistas que derivaron en citas contradictorias entre sí. Varias horas después el vocero de la Oficina de Asuntos Públicos del Centro Espacial Johnson expresó: “Tenemos informes del responsable de la dinámica de vuelo: el vehículo ha explotado”.

La crisis de seguridad que se vivió en Culiacán el pasado 17 de octubre se convirtió en crisis de comunicación debido, entre otros, a tres factores:

1.Soslayar el papel de la comunicación desde la planeación del evento a partir de  que la fiscalía solicitó al Centro de Justicia Penal Federal de Almoloya de Juárez la orden de detención provisional del hijo de El Chapo.
2. La ausencia de versiones oficiales ante la constante comunicación a través  de las redes sociales una vez iniciado el operativo para lograr la detención, y
3. La pésima gestión de la comunicación del Gobierno Federal: tardía, con vacíos de información,  llena de contradicciones, sin criterio en prioridades informativas  y con frecuentes descalificaciones a los medios por parte del Gobierno Federal.

El silencio gubernamental durante las primeras cuatro horas desde que inició la agresión a los militares generó la búsqueda de información por otras fuentes. Ni el Jefe del Poder Ejecutivo que domina la comunicación dio explicación alguna a su salida en el aeropuerto hacia Oaxaca y sólo dijo que  el gabinete de seguridad respondería. Esa respuesta tardó dos semanas que siguieron llenándose de especulaciones, cuestionamientos y críticas.

Aunque es poco probable que el presidente no tuviera información del operativo desde su reunión de las 6 de la mañana, tengo la impresión de que no hubo coordinación en la comunicación interna a lo largo del día y durante el operativo. Por eso pienso que el Secretario de Seguridad careció de información puntual y
que por ello, al dar la cara como responsable del gabinete de seguridad su información fue errónea e imprecisa, lo que trató de corregir varias horas después. Es curioso porque en ese momento lo acompañaban los titulares de Marina, de la Guardia Nacional, y del Centro Nacional de Inteligencia, alguno de los cuales seguramente sabía lo que realmente sucedió.

Luego vinieron nuevos errores de comunicación a lo largo de los días y ni la propia conferencia del día 30 de octubre resultó satisfactoria; sólo rebeló el poderío del grupo criminal de Sinaloa y logró que el presidente perdiera los estribos al fracasar en su intento de minimizar el tema.

La estrategia de respuesta informativa de una organización en crisis debe basarse en:

Toda crisis deja enseñanzas y posibilidades de resiliencia y crecimiento. Muchas organizaciones lo han comprobado. Es evidente que el Gobierno Federal careció de los puntos anteriores, por ello es tiempo de que las autoridades involucradas en la crisis de Culiacán se empiecen a preguntar:
El 71.47% de las crisis derivan de riesgos latentes y de decisiones equivocadas o indecisiones de los niveles de mando y/o directivos. Negligencias o envidias de poder pueden derivar en una crisis que se vea reflejada en la reputación institucional y personal y en severos daños sociales. 

En eso está el actual gobierno.

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