A fines
del mes pasado el Institute for Crisis
Management (ICM) de los Estados Unidos dio a conocer au Reporte Anual de
Cobertura Noticiosa de Crisis Empresariales. En su gráfica de pastel en la que
se muestras las principales categorías destacan la de “mala administración”, “acoso
sexual”, “Cibercrimen” y “Discriminación”. Destaca también que el 73% de las crisis eran
latentes y el 27% fueron repentinas.
Entre las
empresas que tuvieron la mayor cobertura mundial por situaciones de crisis, el
reporte señala a Boeign por los accidentes de sus novedosos aviones 737 MAX;
Deloitte por el conflicto de interes en su asesoramiento al grupo
automovilístico MG Rover; AT&T por
la reducción de la velocidad de datos en sus planes de datos ilimitados sin informar
a sus clientes; y UPS acusada de que algunos empleados participaron en un
esquema de tráfico de drogas y aceites para vapeo falsos desde México.
De estos
casos, el de la empresa aeronaútica es un ejemplo de una crisis auto-inflingida
(latente) operada por una deficiente estrategia de comunicación y poca
transparencia, lo que llevó a la renuncia de su Presidente Ejecutivo Dennis Muilenberg, pero que ha trascendido el tiempo y hoy
se ve acentuada por la crisis del Covid-19.
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| Foto: US Today |
El Boeing 737 MAX fue desarrollado para competir contra el Airbus
A320neo. El programa se inició el 30 de agosto de 2011, realizó el primer vuelo
el 29 de enero de 2016 y obtuvo la certificación de la Federal Aviation Administration
(FAA) el 9 de marzo de 2017. La primera entrega se hizo el 16 de mayo de 2017
para Malindo Air, que inició operaciones seis días después. En octubre de 2018
y marzo de 2019 sendos aviones 737MAX sufrieron accidentes fatales, uno de Lion
Air y otro de Ethiopian Airlines.
Estos dos accidentes tuvieron como consecuencia la caída del
precio de las acciones de Boeing. Adicionalmente, durante la investigación se
detectaron nuevos problemas en los microprocesadores y en el software de la
aeronave. Boeing anunció el 16 de diciembre de 2019 que suspendería la
producción de la serie 737 MAX a partir de enero de 2020 y desde entonces, la
compañía no ha recibido nuevos pedidos ni ha podido entregar los que ya tenía
listos.
Según las investigaciones la
causa probable de ambos accidentes fueron desperfectos en el software de
control de vuelo Maneuvering
Characteristics Augmentation System (MCAS) pero los expertos consideraron que no bastaría una simple
actualización de software para arreglar los problemas estructurales del avión.
Hacia mediados de abril 2019, el Presidente de Boeing
sostuvo que la
nueva versión del sistema de estabilización MCAS se había ensayado
con éxito en un centenar de vuelos de prueba. Añadió que se llevarían a cabo
pruebas adicionales, y que Boeing también entrenó a pilotos de una treintena de
aerolíneas (de un total de más de 50 que disponen de los aviones MAX) en
simuladores con el nuevo software.
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| Dennis Muilenberg Foto: Aeronauticapi |
En octubre de 2019 Muilenburg, aseguró que Boeing está
trabajando con los reguladores en los "pasos finales" y que ya había
completado más de 700 vuelos de prueba con software actualizado. No obstante,
versiones periodísticas indicaron que la Agencia Europea de Seguridad Aérea
(EASA) no estaba satisfecha con una de las soluciones planteadas por la empresa
para mejorar la seguridad.
¿Y la estrategia de
comunicación?
Parece que a la empresa se le olvidó que no solo vende
aviones a las aerolíneas, sino seguridad y confiabilidad a las aerolíneas, los
viajeros y sus familias. Aerolíneas y viajeros empezaron a dudar en la seguridad
de los 737 MAX pero Boeing fue incapaz de convencerlos de lo opuesto. Contrario
a lo que hizo Johnson & Johnson cuando retiró el Tylenol de todo el mercado
de Estados Unidos, que de inmediato comunicó lo que estaba sucediendo y lo que
estaba haciendo, en el caso de Boeing parecía
que nadie sabía lo que pasaba con el 737MAX.
Desde el primer accidente, Muilenburg tardó cinco días en
comunicar algo y dejó que fueran otros los que llenaran su vacío de información
sobre lo que estaba sucediendo; con ello
empezó a perder credibilidad. La compañía parecía eludir, en lugar de
reconocer, su papel en los accidentes. Cuando empezó a informar prácticamente
todos los días a través de comunicados de prensa y de mensajes al personal, insistía
hasta el hartazgo que sus aviones eran muy seguros. Ello sólo ocasionó que la
gente, dentro y fuera de la empresa, empezara a no creer en sus mensajes.
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| Muilenburg al renunciar. foto: Aerocoa |
En vez de reconocer el problema y actuar para salir de la
crisis, Muilenburg decidió convencer de la seguridad de sus aviones al
Presidente Trump, a quien desde 2016 le había ofrecido un millón de dólares
para su evento de toma de posesión. Esa acción sólo incrementó el escrutinio
público hacia él y la empresa. Las preguntas ya no sólo eran sobre la seguridad
de los aviones sino el por qué Boeing y la FAA se rehusaban a actuar en favor
de los usuarios.
Ni la presión de algunos senadores y de la Asociación de
Sobrecargos que demandaban la intervención inmediata de la FAA ante la pérdida
de 350 vidas en el lapso de cinco meses logró que la empresa empezará a tomar
acción. No fue sino hasta que la Unión Europea y varios países asiáticos decidieron
cerrar su espacio aéreo a estos aviones hasta que se resolviera el tema de
seguridad, seguido por un orden del Presidente Trump para dejar en tierra los
aviones, que Muilenburg “apoyó” la decisión.
Boeing tardó en reaccionar por lo que perdió el control de
la narrativa y más bien reaccionó más por la presión pública que por la
preocupación en la seguridad de las aerolíneas y sus pasajeros. A través de las
redes sociales fue notorio que el público percibió una completa carencia del
sentido de urgencia, una falta de responsabilidad ante los dos accidentes, un
silencio total, que buscaba a quien culpar por lo sucedido y, a la postre, que
fue por orden de la autoridad que dejó en tierra sus aviones y no por decisión
propia.
Las consecuencias: Deterioro de la imagen corporativa de
Boeing; afectación a
Un buen ejemplo de qué no hacer en una crisis. Cualquier
parecido con el manejo de la información gubernamental en tiempos de Covid-19
es mera coincidencia.
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