jueves, 14 de mayo de 2020

UN EJEMPLO DE QUÉ NO HACER EN UNA CRISIS


A fines del mes pasado el Institute for Crisis Management (ICM) de los Estados Unidos dio a conocer au Reporte Anual de Cobertura Noticiosa de Crisis Empresariales. En su gráfica de pastel en la que se muestras las principales categorías destacan la de “mala administración”, “acoso sexual”, “Cibercrimen” y “Discriminación”.  Destaca también que el 73% de las crisis eran latentes y el 27% fueron repentinas.
Entre las empresas que tuvieron la mayor cobertura mundial por situaciones de crisis, el reporte señala a Boeign por los accidentes de sus novedosos aviones 737 MAX; Deloitte por el conflicto de interes en su asesoramiento al grupo automovilístico MG Rover;  AT&T por la reducción de la velocidad de datos en sus planes de datos ilimitados sin informar a sus clientes; y UPS acusada de que algunos empleados participaron en un esquema de tráfico de drogas y aceites para vapeo falsos desde México.
De estos casos, el de la empresa aeronaútica es un ejemplo de una crisis auto-inflingida (latente) operada por una deficiente estrategia de comunicación y poca transparencia, lo que llevó a la renuncia de su Presidente Ejecutivo Dennis Muilenberg, pero que ha trascendido el tiempo y hoy se ve acentuada por la crisis del Covid-19.
Foto: US Today
El Boeing 737 MAX fue desarrollado para competir contra el Airbus A320neo. El programa se inició el 30 de agosto de 2011, realizó el primer vuelo el 29 de enero de 2016 y obtuvo la certificación de la Federal Aviation Administration (FAA) el 9 de marzo de 2017. La primera entrega se hizo el 16 de mayo de 2017 para Malindo Air, que inició operaciones seis días después. En octubre de 2018 y marzo de 2019 sendos aviones 737MAX sufrieron accidentes fatales, uno de Lion Air y otro de Ethiopian Airlines.
Estos dos accidentes tuvieron como consecuencia la caída del precio de las acciones de Boeing. Adicionalmente, durante la investigación se detectaron nuevos problemas en los microprocesadores y en el software de la aeronave. ​ Boeing anunció el 16 de diciembre de 2019 que suspendería la producción de la serie 737 MAX a partir de enero de 2020 y desde entonces, la compañía no ha recibido nuevos pedidos ni ha podido entregar los que ya tenía listos.
Según las investigaciones la  causa probable de ambos accidentes fueron desperfectos en el software de control de vuelo Maneuvering Characteristics Augmentation System (MCAS) pero los expertos consideraron que no bastaría una simple actualización de software para arreglar los problemas estructurales del avión.
Hacia mediados de abril 2019, el Presidente de Boeing sostuvo que la
Dennis Muilenberg Foto: Aeronauticapi
nueva 
versión del sistema de estabilización MCAS se había ensayado con éxito en un centenar de vuelos de prueba. Añadió que se llevarían a cabo pruebas adicionales, y que Boeing también entrenó a pilotos de una treintena de aerolíneas (de un total de más de 50 que disponen de los aviones MAX) en simuladores con el nuevo software.
En octubre de 2019 Muilenburg, aseguró que Boeing está trabajando con los reguladores en los "pasos finales" y que ya había completado más de 700 vuelos de prueba con software actualizado. No obstante, versiones periodísticas indicaron que la Agencia Europea de Seguridad Aérea (EASA) no estaba satisfecha con una de las soluciones planteadas por la empresa para mejorar la seguridad.
¿Y la estrategia de comunicación?
Parece que a la empresa se le olvidó que no solo vende aviones a las aerolíneas, sino seguridad y confiabilidad a las aerolíneas, los viajeros y sus familias. Aerolíneas y viajeros empezaron a dudar en la seguridad de los 737 MAX pero Boeing fue incapaz de convencerlos de lo opuesto. Contrario a lo que hizo Johnson & Johnson cuando retiró el Tylenol de todo el mercado de Estados Unidos, que de inmediato comunicó lo que estaba sucediendo y lo que estaba haciendo, en el caso de Boeing  parecía que nadie sabía lo que pasaba con el 737MAX.
Desde el primer accidente, Muilenburg tardó cinco días en comunicar algo y dejó que fueran otros los que llenaran su vacío de información sobre lo que estaba sucediendo;  con ello empezó a perder credibilidad. La compañía parecía eludir, en lugar de reconocer, su papel en los accidentes. Cuando empezó a informar prácticamente todos los días a través de comunicados de prensa y de mensajes al personal, insistía hasta el hartazgo que sus aviones eran muy seguros. Ello sólo ocasionó que la gente, dentro y fuera de la empresa, empezara a no creer en sus mensajes.
Muilenburg al renunciar. foto: Aerocoa
En vez de reconocer el problema y actuar para salir de la crisis, Muilenburg decidió convencer de la seguridad de sus aviones al Presidente Trump, a quien desde 2016 le había ofrecido un millón de dólares para su evento de toma de posesión. Esa acción sólo incrementó el escrutinio público hacia él y la empresa. Las preguntas ya no sólo eran sobre la seguridad de los aviones sino el por qué Boeing y la FAA se rehusaban a actuar en favor de los usuarios.
Ni la presión de algunos senadores y de la Asociación de Sobrecargos que demandaban la intervención inmediata de la FAA ante la pérdida de 350 vidas en el lapso de cinco meses logró que la empresa empezará a tomar acción. No fue sino hasta que la Unión Europea y varios países asiáticos decidieron cerrar su espacio aéreo a estos aviones hasta que se resolviera el tema de seguridad, seguido por un orden del Presidente Trump para dejar en tierra los aviones, que Muilenburg “apoyó” la decisión.
Boeing tardó en reaccionar por lo que perdió el control de la narrativa y más bien reaccionó más por la presión pública que por la preocupación en la seguridad de las aerolíneas y sus pasajeros. A través de las redes sociales fue notorio que el público percibió una completa carencia del sentido de urgencia, una falta de responsabilidad ante los dos accidentes, un silencio total, que buscaba a quien culpar por lo sucedido y, a la postre, que fue por orden de la autoridad que dejó en tierra sus aviones y no por decisión propia.
Las consecuencias: Deterioro de la imagen corporativa de Boeing; afectación a
las operaciones y finanzas de las aerolíneas por cancelaciones de vuelos; una demanda por parte de la Asociación de Pilotos de South West Airlines por engañar deliberadamente a la aerolínea y sus pilotos sobre las características del 737 MAX, la cancelación de varios pedidos de los que hasta marzo del año pasado tenía cerca de 5,000 y la consecuente reducción en la producción y el incremento de los inventarios.

Un buen ejemplo de qué no hacer en una crisis. Cualquier parecido con el manejo de la información gubernamental en tiempos de Covid-19 es mera coincidencia.

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