¿ES NOTICIA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL?

Cuando el cliente quiere que se publique su tema de responsabilidad social, el ejecutivo de RP empieza a sufrir pues el asunto es cada vez menos atractivo para los medios. Hay editores y reporteros que consideran que las empresas deberían realizar actividades sociales por convencimiento y no por afanes de notoriedad pública. 

Cuando imparto talleres para manejo de entrevistas mediáticas, una de las primeras cosas que les digo a los participantes es que no todas las acciones positivas y de interés que se realizan en la empresa, ni todos los reconocimientos y premios que por ello pueda recibir. tienen el carácter de noticia, especialmente para los medios de negocios, aun cuando representen un fuerte impacto social.

En tanto una información empresarial no contenga el atractivo puntual de impacto económico, laboral y social cifrado en números absolutos, una información empresarial no genera el suficiente interés para compartir el espacio mediático con otras informaciones.

Sustentado con la experiencia del trabajo cotidiano y con estudios realizados en otros países, estoy convencido de que los temas de responsabilidad social han indo perdiendo cada vez más, el interés por parte de los medios de comunicación, a excepción de los pocos que tienen un espacio o están especializados en el tema.

Por lo general, desde hace pocos años, conforme la responsabilidad social empresarial se ha vuelto lugar común y cada vez más empresas son reconocidas por distintas organizaciones por su labor “social”, el tema es visto por los medios sólo como una forma de publicitarse sin asumir el costo respectivo. Por ello y por el espacio que ocupa, el tema es, también cada vez más, relegado de los medios, excepto si se trata de evidenciar negativamente alguna situación relacionada con el tema, como sucedió a inicios de esta semana.

Evidencia probada de esta tendencia son algunos estudios: En “La Responsabilidad Social Empresaria en la Prensa Argentina: Un análisis de la Cobertura Periodística sobre la RSE, 2005-2006”, realizado durante 7 meses y publicado por WACHAY, Comunicación y Responsabilidad Ciudadana, en alianza con la fundación AVINA, se concluye que “La Responsabilidad Social Empresarial no es un tema prioritario dentro de la agenda, ya que en más de los 2000 ejemplares leídos sólo se extrajeron 365 artículo relacionados a la RSE”, y que “Sólo en el 18,9% de los casos el foco central de la noticia correspondía al concepto de RSE. Esto implica que menos de una de cada cinco noticias hace un tratamiento enfocado en la propia Responsabilidad Social Empresarial, más aun en casi la mitad de los casos reportados (44,4%) el tratamiento del concepto es sólo lateral, al nivel de una línea del artículo.”

Otros datos que arrojó dicho estudio:

• ·El 22,2% de esas notas fueron simples repercusiones de eventos (seminarios, cursos, lanzamientos de proyectos, etc.), siendo éste uno de los temas predominantes en la cobertura de los medios.
• ·En menor medida (18,3%) el material analizado hace referencia a conceptos cercanos a la RSE (filantropía, donación, inversión social privada, etc.) que integran la esfera de acción social-comunidad.
• ·Es preocupante observar la escasez de noticias que cubrieron temas relacionados a la RSE, como el medio ambiente en el 6,6% de las notas y cuestiones laborales con el 3,3% de los casos.
• ·En cuanto a los derechos humanos fueron mencionados en el 10% de las noticias mientras que menos del 1% se refirió a la ética.

Otro análisis, este realizado en 2007 por Paul Capriotti, profesor de Estudios de Comunicación en la Universidad de Rovira i Virgilamen, en Cataluña, revela que el 95.7% de las noticias empresariales publicadas en diarios españoles, se refiere a temas económicos y de negocio y sólo el 4.3% se enfocaron a noticias de temas sociales.  En tanto las noticias económicas, en cada empresa, tuvieron una frecuencia de 4,1 por semana y de 0,6 noticias diarias (una noticia cada dos días), las noticias sociales tuvieron una frecuencia aproximada de una cada cinco semanas.

Se asevera que está comprobado que los periódicos presentan a las empresas principalmente como actores económicos-financieros, más que como ejecutantes de actividades de tipo social.  Finalmente, el estudio “Cómo valoran la RSC y el periodismo social los medios y los periodistas españoles”, realizado por Servimedia y Estudio de comunicación, establece que el 38,3% de los entrevistados cree que las noticias de responsabilidad social corporativa se tratan “con mesura” mientras que el 29,4 dicen que “muy de pasada”. Sólo el 15,4 por ciento consideran que el medio para el que trabajan trata este tipo de noticias bien o correctamente.

A los medios les puede interesar el tema en tanto tenga el atractivo de las repercusiones económicas que ello implica y la forma en que estas acciones influyen en el entorno social. La información de calidad, poco publicitaria y bien documentada es lo que mueve el interés de los periodistas y la posibilidad de que éstos trasladen dicha información a su audiencia.

Por formación, soy de los que comparten el criterio de que las empresas deben estar comprometidas en realizar acciones sociales tanto externas como internas y ser congruentes y consistentes en ello; no ser “farol en la calle y oscuridad en la casa” y trabajar en ello sin comunicarlo. Me parece que la comunicación no debiera ser el fin último de la responsabilidad social empresarial.