Desde hace algunos años algunas empresas han decidido contratar periodistas en activo para sus áreas de comunicación y relaciones públicas, decisión que atinadamente algunas agencias de relaciones públicas también han tomado. ¿Por qué no capitalizar a estos profesionales para hacer periodismo de marca?
Las agencias de relaciones públicas sufren cada vez más para lograr que, particularmente, algún lanzamiento de producto o evento de responsabilidad social ocupe un espacio con mención de marca en los medios de comunicación impresos o electrónicos. Por un lado hay límites de espacio y por otro, este tipo de información les suena más a publicidad disfrazada. La mayoría de las empresas olvidan que no todo lo que es noticia para ellas lo es para los medios.
Siempre he recomendado buscar dar un perfil noticioso a
este tipo de información –y en general a cualquier dato empresarial- para lograr que al menos sea considerada en la junta editorial y tenga más posibilidades de ser difundida. Pero recientemente me llamó la atención una frase de Tom Foremski, fundador y editor del portal de noticias “Silicon Valley Watcher”: “Cada compañía es una empresa de medios”.
En 2004, Foremski dejó el Financial Times, para ganarse la vida como periodista blogger de tiempo completo. Hace poco más de ocho años empezó a hablar de la idea de las empresas como compañías de medios, concepto que en poco tiempo se disparó a la cima de la lista de prioridades de muchos corporativos y agencias de relaciones públicas para convertirse en el “Periodismo de Marca”.
Este concepto que se dice fue concebido hace 10 años por Robert Scoble cuando era “evangelista” de tecnología de Microsoft, consiste en llevar la experiencia de reporteros y editores en activo al interior de los corporativos, con mejores pagas y prestaciones que en los propios medios, para desarrollar conceptos editoriales modernos que, a través de diferentes géneros informativos, narren historias interesantes o noticias relevantes para audiencias concretas, a menudo especializadas. Se trata de un periodismo hecho por las empresas y sus marcas.
En la actuali
dad empresas como Cisco, Intel, Credit Suisse, HSBC, American Express o Coca C ola, por citar algunas, cuentan con este tipo de portales en los que se publican noticias locales y globales, entrevistas, reportajes, noticias, videos, fotos, etcétera. Sus temáticas abarcan temas como negocios, diseño, alimentación, salud, deporte, política, entretenimiento, historia, etcétera, con un gran porcentaje de información relacionada con las propias empresas y sus productos. A través de este periodismo se busca que el consumidor conozca lo que cada empresa hace por y para él y la sociedad, se identifique con la marca, se creen lazos “afectivos” y se genere simpatía y comprensión ante situaciones especiales.
De acuerdo a un informe reciente de Content Marketing en el Reino Unido, según cita B2B Marketing, las empresas británicas están dedicando el 27% de su presupuesto de marketing para la comercialización de contenidos y el 90% de ellos están produciendo su contenido periodístico propio.
PROS Y CONTRAS
Las empresas manejan un presupuesto mucho mayor que el de un medio de comunicación y por tanto pueden disponer de todos los insumos tecnológicos disponibles, mejores ofertas económicas y todas las facilidades para que el trabajo periodístico sea más fluido.
Un periodismo de marca puede mejorar la comunicación al explotar las herramientas digitales a su alcance para informar a los usuarios. Enrique Dans, profesor de Tecnologías de la Información en el IE Business School de Madrid y autor del libro “Todo v
a a cambiar. Tecnología y evolución: adaptarse o desaparecer”, piensa que el interés de las empresas que ya hacen periodismo de marca va de la mano con la constante búsqueda de información por parte de los usuarios cotidianos del internet. De esta manera, dice, llevar clientes potenciales hacia su marca, ya no se hace sólo desde la publicidad, sino a través de notas periodísticas. “La propia selección natural nos llevará a que las marcas tengan un genuino interés por informar en una serie de temáticas que tengan una proximidad a su audiencia. Si eso se hace razonablemente bien, estas marcas terminarán teniendo éxito y se convertirán en un referente para temas específicos”, dijo Dans a “Red Ética Segura”. 
Sin embargo también hay cuestionamientos respecto al papel de los periodistas dentro de las áreas editoriales de las empresas, ya que se supone que éstas buscan consumidores, no lectores de noticias. Ello implica la pérdida de uno de los principios del periodismo: la objetividad y el servicio público.
De igual manera se cuestiona que aun cuando el periodismo de marca se ha presentado como una nueva alternativa para los periodistas, ¿hasta qué punto se puede confiar en que las áreas de prensa de las empresas harán productos periodísticos? Inclusive hay quienes piensan que es poco ético disfrazar una estrategia de marketing en el contexto de notas informativas para promover una imagen y una marca más que para aportar conocimiento específico.
El tema es digno de debate, pero también lo es de consideración por parte de agencias de RP y de las propias empresas. Reclutar periodistas en activo debería ir más allá de hacer relación con medios para intentar influir en sus ex-compañeros para que le publiquen referencias y noticias. Las empresas podrían capitalizarlos para encontrar temas noticiosos, investigarlos, sintetizarlos, redactarlos y darles una presentación periodística atractiva en el internet. Es decir, permitirle a los periodistas que contratan, aportar cultura periodística.
Imaginemos, por ejemplo, una empresa farmacéutica. Más allá de los productos que produce y distribuye, que significan marcas comerciales y por ello se complica su difusión en los medios de comunicación, un buen editor podría generar información de interés para sus diferentes audiencias: La historia y evolución de ciertas enfermedades, los procesos de investigación científica en torno a ellas, los impactos económicos y sociales de dichas enfermedades, prevención y cuidados, qué implican los efectos secundarios, la importancia en seguridad y eficiencia de la marca sobre el genérico, etcétera.
Cada compañía debería ser una empresa de medios. Todo es permitir que la empresa piense como medio: que transmita información de interés para su público. Pero también se debe ser original: pensar en las necesidades informativas de las audiencias específicas de cada empresa y convertirla en un referente obligado de la industria en la que participa.
¿Por qué depender de otros medios de comunicación si se pueden crear espacios noticiosos propios? El periodismo de marca puede tener muchos fallos, puede carecer de objetividad y puede ser parcial. Habría que conceder el beneficio de la duda, pero la prueba de su calidad la daría el mercado: si se hace mal, serán páginas inútiles que no leerá nadie. Si se hacen bien, pueden llegar a convertirse en referencia para la industria, para el público o para los medios de comunicación. Es una nueva forma de entender la comunicación empresarial.
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