lunes, 28 de abril de 2014

SOBRE LAS MARCAS INSTITUCIONALES


La mercadotecnia busca posicionar productos y servicios destacando las características que los diferencian de la competencia para que los prefieran los consumidores. De igual forma la generación de marca ha trascendido el ámbito empresarial para alcanzar a países e instituciones que buscan destacar las características y cualidades que los diferencian de otros para posicionar o re-posicionarse de una determinada manera, lo mismo ante sus audiencias locales que frente a las internacionales.

Países e instituciones buscan comunicar al público, a través de diferentes medios, los atributos que le permitan ser identificados como una marca con identidad y personalidad propias, que hablen por sí solas y que los posicionen positivamente dentro y fuera de su propio territorio. Es lo que hoy se denomina “marca país”.

A mediados de la década pasada hubo dos ejemplos de países que diseñaron sendas estrategias para reposicionar su marca país. Cada uno partía de una situación diferente y con percepciones internacionales muy distintas, pero el objetivo era el mismo: aumentar positivamente su visibilidad en el exterior. Se trataba de Canadá y Colombia.

Colombia tenía la urgencia de proyectarse a los mercados internacionales disociando su imagen de aspectos negativos, como la corrupción, el narcotráfico o el terrorismo: la imagen era fuertemente negativa y la intención era ajustar la percepción del país en el exterior a la nueva realidad. Para Canadá no bastaba con tener una imagen positiva; había que provocar una diferenciación que invitara a conocer lo diferente para incrementar las corrientes turísticas.

Dos realidades distintas en cuanto a la imagen y dos estrategias diferentes. Hacia 2010, Canadá se había posicionado como número uno en el Country Brand Index, elaborado por la consultora Future Brand, y en su edición latinoamericana 2013, Colombia ocupaba el noveno lugar, luego de estar en la posición 85.

La Marca Iglesia y la Marca México

A este respecto, en días pasados The Economist publicó un breve artículo denominado “El Efecto Francisco. El Papa como un CEO que cambia las tendencias”, título tomado del libro electrónico The Francis Effect: How the Pope is Changing the Catholic Church, de Sandro Contenta. En él se ve a la Iglesia como una empresa en crisis en diversos sentidos, y al Sumo Pontífice como su Presidente Ejecutivo, quien en sólo un año logró recobrar mucho de la autoconfianza de la institución y él mismo ganar hasta un 85 por ciento de popularidad entre los católicos americanos.

Este reposicionamiento de marca lo logró, dice el artículo, mediante la puesta en práctica de tres principios de administración:
  1. Core Business.- Regresar a la organización a un objetivo fundamental: ayudar a los pobres. 
  2. Comunicar el mensaje.- Ser claro en su posición sin llegar a extremos. 
  3. Reestructurar.- Solicitar apoyo de expertos en administración y finanzas

Aunado a ello, él mismo empezó a poner en práctica la nueva forma de trabajar y hacerla evidente a través de los medios de comunicación: tomó el nombre de un santo famoso por su dedicación a los pobres, vive en una modesta residencia que comparte con otros sacerdotes, se despojó de los lujosos ornamentos papales, cambió el Mercedes Benz por un maltratado Ford y continuamente se le ve espontáneamente conviviendo con enfermos y niños, sin olvidar a viejos amigos a quienes invita a subir con él al Papamóvil.

Su discurso es sencillo y no pretencioso (“¿Quién soy yo para juzgar?” en referencia a las preferencias sexuales), integró un grupo de cardenales para revisar la organización de la Iglesia, e incluyó a McKinsey y KPMG para que lo asesoren en cuanto a la maquinaria administrativa de la institución eclesial y revisen y ajusten el Banco Vaticano.

Por otro lado, a fines del pasado febrero, la revista Time publicó un artículo de portada encabezado “Saving Mexico” en el cual se señala que “las alarmas han sido reemplazadas con aplausos” y que a sólo un año de asumir el poder, el Presidente “logró la aprobación de un ambicioso paquete de reformas sociales, políticas y económicas” y que “Fuerzas económicas globales
también se están dirigiendo en dirección al país”.

Como prueba del cambio, la revista recuerda que por primera vez en su historia, los bonos gubernamentales de México lograron calificación “A” por parte de una reconocida calificadora de riesgos, y cita al Presidente “Creo que las condiciones son favorables para que México crezca. Estoy muy optimista”. No obstante, la revista también señala que “El momento Mexicano enfrenta corrupción y malos manejos endémicos en la política mexicana” y que “El tráfico de drogas, con su correspondientes crímenes y violencia, permanecen como un hecho definitorio.”

Finalmente el texto reconoce que aún falta la legislación secundaria de las reformas y vuelve a citar al Presidente: “No estamos trabajando para el corto plazo; nuestro horizonte es más amplio y no nos detenemos en lo que digan las encuestas”.

Los medios de comunicación continúan informando de los procesos para lograr las reformas y de los efectos que algunas de ellas están generando en ciertos sectores de la sociedad, especialmente el empresarial y la cada vez más reducida clase media mexicana, prácticamente ninguno de ellos positivo. Aún con las capturas de narcotraficantes de altos vuelos y de la acción federal en el estado de Michoacán, comparado con los logros del líder de más de 1,200 millones de católicos, los del Presidente de 100 millones de mexicanos se ven lejos de una reconstrucción de la marca México.

Dicen los expertos que la construcción de una marca implica la creación de una estrategia que responda a la visión de largo plazo de un país y que esta visión, al igual que la estrategia para alcanzarla, debería ser una política pública desarrollada y ejecutada de manera coordinada por el sector público, el sector privado, el académico y la población civil.

Más que los planes, es la comunicación de las acciones correspondientes la que contribuye a generar fidelidad a una marca país; más que un discurso ante una audiencia “cautiva”, es el testimonio de la acción personal de los líderes la que genera credibilidad y confianza; por encima de entrega de obras o de grandes sumas de dinero, es la transparencia (comunicación) en la captación y administración de los recursos financieros la que contribuye a dar certeza a las acciones gubernamentales; más allá de informar sobre la detención de criminales –violentos o de cuello blanco- es la seguridad del respeto a la legalidad lo que permite creer en la procuración e impartición de justicia.

Aún cuando se están haciendo esfuerzos por comunicar las bondades de nuestros país en temas como patrimonio y cultura, el Country Brand Index reconoce que nuestro país tiene un camino por recorrer en dimensiones como:“Aptitud para los negocios”,  “sistema de valores” y “Calidad de Vida (seguridad)”especialmente porque “el crimen organizado alrededor de los cárteles y el tráfico de droga, la violencia que emana de ellos y la percepción de corrupción, generan un combo que no colabora en una percepción positiva de nuestro país”.

En efecto, a México le falta mucho para construir una “marca país” creíble.

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