La semana pasada me referí en este espacio a mi personal apreciación de
que la gestión de la crisis de la empresa Prosa fue deficiente dada la tardía
reacción ante lo que ya se había desatado en los medios sociales.
Lo sucedido con Prosa el pasado día 10 fue seguramente resultado de la
falta de prevención y preparación para una crisis, de carencia de manuales,
ningún plan de escenarios o posibles situaciones que llevaran a una
crisis técnica y de comunicación y falta de un comité para la prevención y
gestión de una crisis, entre otros factores de prevención.
En mi experiencia, me he encontrado con ejecutivos que temen hablar de
escenarios de crisis por temor a “invocar a los espíritus del mal que la hagan
realidad”, lo mismo que otros quienes cuestionan la posibilidad de “adivinar el
futuro respecto a lo que pudiera suceder” en su empresa o en general en la industria
en que están inmersos.
Es precisamente por eso importante contar con un comité interdisciplinario
de prevención y gestión de crisis, en el que cada uno, acorde a su experiencia
y conocimiento de la institución y de la industria respectiva, puede aportar
elementos que permitan plantear, dentro del manual respectivo, posibles
escenarios críticos que a la larga puedan afectar la imagen y reputación de la
organización.
En Colombia existe el Instituto Colombiano de Crédito Educativo y
Estudios Técnicos en el Exterior (ICETEX), entidad del Estado que promueve la educación
Los fondos de que dispone y administra, provienen de
entidades públicas o privadas, destinados a invertir en el acceso y la
permanencia de la población desfavorecida, en el sistema educativo del país.
ICETEX
cuenta con un “Manual
de Gestión de la Comunicación en Situaciones de Crisis” editado en
abril de 2010, en que se contemplan diferentes escenarios y la tipificación de
las crisis que como organismo financiero podrían enfrentar. La organización
identificó factores que podrían desencadenar crisis derivadas de afectaciones a
usuarios y agrupó sus potenciales escenarios en: tecnológicos, telefónicos, de
atención al usuario, de información a medios y a usuarios, y uso inadecuado de
sus propios medios de comunicación internos y externos.
En cuanto
a los escenarios tecnológicos, la institución consideró posibilidades
eventuales de: pérdida de información, la congestión o el colapso de la red por
problemas de comunicación entre las computadoras y el servidor, la posibilidad
En cuanto
a tipificación de las crisis especifica incidentes con públicos internos y
externos; actos de peculado o cohecho, atentados contra la seguridad
informática o de los funcionarios; afectación por fenómenos naturales; daño en
cañerías e inundaciones; incendios, explosiones, derrumbes, interrupción de
servicios públicos (energía); epidemias; actos terroristas; huelgas; crisis
políticas; y publicidad engañosa, entre varios posible eventos más.
El manual
considera además a los públicos que podrían ser afectados por alguna de estas
crisis, tanto personas físicas (incluidos sus propios empleados y funcionarios y
periodistas) como instituciones y autoridades, y señala: “es indispensable que
el personal de la empresa reconozca el perfil, el grado de responsabilidad y el
nivel de afección de cada una de las personas mencionadas; para fortalecer sus
aptitudes preventivas y el intercambio comunicacional con cada una de ellas.”
Establece
además un esquema metodológico que le permite administrar estratégicamente las
fases de una crisis, el antes, durante y después, a través de las herramientas
de comunicación con que cuenta la
empresa y que guía al Comité de Gestión de la Comunicación en Situación de
Crisis en el manejo de situaciones adversas desde el instante en que se
vislumbren hasta que se integran al historial de momentos críticos del ICETEX.
Antes de convertirse
en Avianca, la aerolínea salvadoreña TACA (Transportes Aéreos del Continente
Americano) tenía un pequeño manual
de prevención de crisis en el que planteaba las problemáticas que podían
desencadenar una crisis, entre ellas: demandas de los pasajeros por problemas
en algún aeropuerto; investigaciones a la compañía por tráfico de estupefacientes
dentro de sus aviones; intoxicación de pasajeros por consumo de alimentos a
bordo, además de incluir un amplio directorio de contactos en medios,
autoridades, cuerpos de emergencia y posibles aliados, entre otros. Otras
aerolíneas consideran dentro de sus manuales escenarios críticos como: turbulencias
que generen lesiones, cierre de aeropuertos internacionales y alternos,
afectación a pasajeros por demoras de cualquier tipo, huelgas de los empleados,
secuestros, actos terroristas, etc.
Empresas de
productos de consumo establecen en sus manuales categorías como: Adulteración o
contaminación de producto, sabotaje al producto, campañas de desprestigio por grupos
de la sociedad civil, atentados en las
Plantear
posibles escenarios críticos, por muy descabellados que puedan ser, es un
ejercicio que ayuda a las organizaciones en sus esfuerzos de prevención de
crisis. Siempre expreso que plantear escenarios de crisis es como redactar una
novela de terror en la que sucede hasta la impensable. El caso de ICETEX en
Colombia es un ejemplo de lo que Prosa podría (si es el caso) tener como
ejemplo de prevención de crisis.
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