EL FONDO DE LA NOTICIA

Publicar una noticia no basta para entender un hecho. Esto es algo que muchos medios olvidan y que ayudaría a las audiencias a normar su criterio.

Carlos Marín dice en su Manual de Periodismo (Edit. Grijalbo, 2003, p. 73): “La noticia es la difusión pública de un acontecimiento de interés social; es la propalación de un hecho hasta entonces desconocido”. Los medios de comunicación cumplen esta función al dar a conocer “lo nuevo” en el acontecer cotidiano.

Gracias al trabajo de reporteros que cubren los acontecimientos que significan “noticia”, en las últimas semanas nos hemos enterado de situaciones como el lavado de dinero a través del banco HSBC y, presuntamente, de la cadena Walmart; de la muerte de mineros en el pozo El Progreso, en Muzquiz, y en la mina VII de Minerales Monclova S.A., en el Estado de Coahuila; de la posible compra de votos a través de obsequio de tarjetas Monex - Soriana, o de un fraude en Pronósticos Deportivos, por sólo mencionar algunos llamativos temas recientes.

Pero publicar una noticia sólo informa de lo que no se conocía (HSBC. Pronósticos, Soriana) o de lo que es nuevo (la muerte de los mineros). Una vez revelado el acontecimiento, los medios le dan seguimiento hasta su resolución final: en el camino investigan, preguntan, entrevistan a los actores involucrados y a terceros, y difunden todo testimonio hasta que se agota el tema o se da oficialmente por cerrado.

Así, en el caso de los mineros de Muzquiz se siguió la nota hasta la sepultura de los fallecidos, y posteriores declaraciones de la comisión Nacional de Derechos Humanos pidiendo castigar anomalías en las minas.  En el de los mineros de Monclova -a los 9 días del anterior- el seguimiento fue con entrevistas a directivos de organizaciones no gubernamentales exigiendo seguridad y responsabilidad de los dueños de las minas, un paro de mineros contra la inseguridad, el cierre de 32 minas en la región carbonífera de Coahuila, y la denuncia por parte de la STPS local de que hay pozos mineros y empresas del carbón que trabajan irregularmente y no están registrados ante las instancias federales ni el Estado.
El caso de HSBC fue seguido durante 12 días hasta que oficialmente se dio por cerrado luego de que el banco pagó una multa por 379 millones de pesos. El seguimiento periodístico fue intenso e incluyó comunicados del propio banco, opiniones de analistas, investigadores académicos, diputados, senadores, instituciones profesionales y comentarios y comunicados de la Comisión Nacional Bancaria y de Valores.

Asimismo el tema de presunción de lavado de dinero por Walmart terminó rápidamente con una declaración del subsecretario de Hacienda negando tener abierto algún caso en su contra “por alguna falta en el cumplimiento de las normas de lavado de dinero”.

El caso de las tarjetas Monex-Soriana sigue vigente aunque con cada vez menores espacios en los medios y por lo que toca al fraude en pronósticos Deportivos, dado a conocer el 18 de julio, tuvo seguimiento en diversos medios desde ese momento hasta muy reciente, luego de que el 14 de agosto el Director de la institución compareció ante la Comisión Permanente del Congreso de la Unión, en donde aclaró todas las dudas sobre el tema.

La noticia, entonces, tiene un lapso de vida. No obstante, me parece que hay huecos que no todos los medios cubren y que trascienden la temporalidad de la noticia. Me refiero al fondo de la noticia, algo que va más allá de lo que “interesa a la gente” y lo que “debería interesar a la gente”, ya que esos son criterios subjetivos y dependen, en el primer caso, de estratos sociales y culturales y, en el segundo, de los intereses y criterios particulares de los dueños y directivos de cada medio.

Es enseñanza de escuela que el periodista busca las respuestas a las clásicas preguntas ¿Qué? ¿Quién? ¿Cuándo? ¿En dónde? ¿Cómo?, y la mayoría de los reporteros cumplen con ello. Pero después de informar, me parece importante encontrar la respuesta a las preguntas: ¿Por qué? y ¿Para qué?

En los casos comentados, ya conocemos las respuestas a las primeras cinco preguntas.  Sabemos qué pasó con los mineros pero creo que en muchos medios faltó encontrar el por qué con cierta frecuencia ocurren estos accidentes y abundar en las condiciones físicas y de seguridad en que estos hombres desarrollan su trabajo y a cambio de qué. Sobre todo, tratar de encontrar qué frena la toma de medidas para prevenir nuevos accidentes.

Conocemos que hubo lavado de dinero en HSBC, que oportunamente la Comisión Nacional Bancaria y de Valores llamó la atención a la institución sobre debilidades en sus sistemas de seguridad y que el caso se cerró luego del pago de una millonaria multa. Ya no se llegó al fondo sobre las limitantes legales que impidieron mayor acción de la CNVB y de lo que tendría que hacerse en materia de legislación y sobre quién o quiénes habría que ejercer presión para que su acción sea más eficiente para prevenir el lavado de dinero.

Ya estamos informados sobre cómo se dio el fraude en Pronósticos y todo lo que hizo la nueva administración de la empresa para descubrirlo, denunciarlo y asegurar el dinero. Muy pocos llegaron al fondo de lo que implica este delito –considerado no grave por lo que los involucrados podrían quedar libres mediante fianza-, de lo que faltó por hacer a la autoridad procuradora de justicia y de lo que se propone, además de las modificaciones en los sorteos, para prevenir que se vuelva a cometer en otras instituciones.

Hay, en el mundo de la información, muchos por qué y para qué que podrían ser de gran utilidad para mejorar a nuestra sociedad. Comunicar lo nuevo o lo hasta entonces desconocido, en efecto, informa. Llegar al fondo de cada caso, forma y transforma cuando hay voluntad para ello.

LA CALIDAD DEL PERIODISMO EN MEXICO

¿De qué depende la calidad del periodismo: de la información, del medio, del gusto del público? ¿Los parámetros “noticiosos” de los medios coinciden con los criterios de calidad del público?

En un artículo denominado “Definiendo la calidad”, el periodista Kelvin Mckenzie, ex editor de The Sun (Gran Bretaña) comenta: "Yo he escrito artículos en diarios por más de veinte años y nunca nadie les preguntó a mis lectores si mi trabajo era bueno. Los premios que recibe el periodismo son decididos por sus pares, no por el público lector. Hoy la definición de calidad ha pasado a ser decisión del lector en cuyas manos está el destino del periodismo".

Curiosamente Mckenzie fue un editor muy controvertido por sus primeras planas sensacionalistas, muchas veces equivocadas o francamente falsas, al grado que muchos críticos acusaron al diario de “inventar noticias” y ser exagerado.

Pero ¿realmente la calidad del periodismo en México depende del lector? Los medios en nuestro país –impresos, electrónicos o en internet- se han esforzado por brindar a sus audiencias primicias (ser los primeros en dar la información del momento aún a riesgo de cometer errores u omisiones), mostrar gráficamente los hechos (ya sea en fotos, videos o infografías, aunque puedan ser imágenes crudas u ofensivas), estar en el lugar mismo de la noticia (aún a costa de la seguridad del periodista) y dar exclusivas (sean entrevistas, investigaciones especiales, imágenes, etc.).

En función a ello, entre otros factores relacionados con criterios editoriales, tendencias de sus opinadores, percepción de objetividad y varios más, la audiencia decide su preferencia por determinados medios. Pero ¿tener primicias erróneas, imágenes de la realidad o transmitir desde el lugar de los hechos es sinónimo de periodismo de calidad?

A la luz de muchos empresarios, si no se habla o se escribe bien de sus negocios o productos a pesar de haber dado información o entrevistas, el medio respectivo no tiene calidad. A lo largo de mi vida profesional he escuchado expresiones que se traducen en frases como: “El reportero no entendió nada de lo que le dije”, “toda la información que di está tergiversada”, “me sacaron de contexto”, “La cabeza no tiene nada que ver con la información”, “está mal escrito mi nombre”, “Eso no lo dije, ni siquiera he dado entrevista a ese medio”, “El nombre de la empresa está correcto pero el logo es el de la competencia”.

Por el lado de los medios, estos basan sus criterios de calidad en los atributos de la información e imágenes que se les proporciona, en la oportunidad de la entrega de estos y en los datos que obtienen de sus entrevistados, en el caso de que se les haya concedido una entrevista. De ellos he escuchado expresiones como: “la información que enviaste es muy comercial”, “¿por qué no dan cifras?”, “lo que tu cliente quiere es un anuncio, no un reportaje”, “eso no es noticia”, “pasé la nota pero el editor la quitó”, “había otras notas más interesantes y por eso no entró tu información”, “ahora sí consígueme la de ocho (columnas)”, “a mí no me llegó la información”, “me enteré del evento por otros compañeros” y otras frases más o menos similares.

En la búsqueda de una respuesta a las interrogantes planteadas en el primer párrafo, encontré un estudio realizado por el Instituto de Comunicación Social de la Universidad Católica Argentina (“Medición de la Calidad Periodística: La Información y su Público”), que puso a los lectores de los diarios El Clarín y La Nación en el papel de periodistas, para tratar de determinar sus referentes de calidad de las noticias y contrastarlos con los de los periodistas.

Algunas de sus conclusiones del estudio son las siguientes:

· En tanto los diarios privilegian las noticias actuales, los lectores prefieren las atemporales. Al parecer el público prefiere acceder a la información del momento a través de medios como el internet, la radio y la televisión por su inmediatez en la transmisión de las noticias y dejan a los diarios como el medio para profundizar en la información.

· Los lectores eligen acontecimientos emocionalmente más relevantes que los seleccionados por los diarios. Se podría inferir que ello obedece a un relativamente escaso volumen de noticias de alto impacto emocional o a una pérdida de valor de este criterio a la hora de la selección de las noticias por parte de los periodistas.

· Los lectores privilegian las noticias que impactan en un mayor número de población. Prefieren aquellas con consecuencias nacionales y/o regionales, mientras que los diarios dedican mayor espacio a las noticias que involucran a segmentos sociales o grupos especiales. Al parecer la selección de información que hacen los medios se guía por la decisión de ofrecer espacio a determinados segmentos sociales/minorías.

· El público atribuye mayor importancia a la contextualización de la información y a las consecuencias de la noticia que a sus causas y antecedentes. La contextualización permite una mejor comprensión de la noticia, situando al lector en las consecuencias que se desprenden de los hechos. Los medios, en cambio, dan más valor y significado a los antecedentes de la noticia.

· Diarios y público coinciden en un 50% de los casos en la necesidad de la presencia de observación periodística. Cabe recordar que "observación" no quiere decir "opinión", pero sí implica interpretación de los datos y ubicación de los mismos en el contexto social, histórico, político, etc. Por eso mismo, a través de este indicador se puede llegar a sopesar la idoneidad de los periodistas que no son meros transmisores sino procesadores de la información, para lo cual hace falta formación, estudio.

· En cuanto al núcleo de la información el público prefiere que las noticias muestren los hechos en lugar de las especulaciones sobre los mismos.

· Mientras los diarios enfocan las noticias desde el ángulo del conflicto, los lectores se interesan por aquella información que resalta el interés humano. Si bien los diarios valoran el conflicto por encima de otros enfoques, el interés de los lectores reclama una revisión de este criterio.

· Los diarios sobrevaloran el material fotográfico a diferencia de los lectores que no consideran que la foto agregue valor a las noticias. En cambio, restan importancia a los gráficos e infografías que para el público resultan elementos valiosos para la comprensión de las noticias.

De regreso a México, me parece, en base a la experiencia, que tanto medios como empresas privadas y públicas buscan hacer el trabajo informativo con calidad, aun con deficiencias de uno y otro lado. Pero aún no he encontrado algún referente científico que permita tener una idea de las apreciación del público sobre la calidad del periodismo en nuestro país. Las preguntas prevalecen: ¿De qué depende la calidad del periodismo: de la información, del medio, del gusto del público? ¿Los parámetros “noticiosos” de los medios coinciden con los criterios de calidad del público?  Hasta ahora el único referente que tengo son los comentarios que ya he mencionado. ¿Alguien conoce alguna referencia al respecto?

LAS ENTREVISTAS DE EPN

En días recientes vi en CNN dos entrevistas a Enrique Peña Nieto, que lo muestran inseguro y poco confiable. Ello me lleva a reflexionar sobre la importancia de preparase para enfrentar adecuadamente cualquier imprevisto durante una entrevista.

Se dice que Henry Kissinger preguntaba a los reporteros si tenían preguntas para sus respuestas. Me da la impresión de que en el caso de estas entrevistas de CNN, los conductores tenían las preguntas para las respuestas que ya estaban escritas en un apuntador óptico o “teleprompter”, a juzgar por el video en el que se ve cómo Peña hace significativas pausas como esperando al apuntador, además de que en uno de los videos se escucha cómo el traductor español-inglés anticipa una frase a lo que expresaba Peña (“en el que Estados Unidos juega un papel relevante…”).

La primera entrevista fue el día 5 de julio y la realizó Christiane Amanpour, Jefe de Corresponsales y conductora del programa nocturno de entrevistas de CNN Internacional; la segunda se transmitió el día 8 en el programa de Fareed Zacharia GPS (Global Public Square).

Me sorprende que estas situaciones las viva alguien que está acostumbrado a las entrevistas en todo tipo de medios, especialmente los televisivos, y en diversas circunstancias –no necesariamente pre concertadas y/o convenidas. De hecho en la primera semana después de la votación ya había concedido unas 40 a medios internacionales. Por eso resulta inquietante que quien aspira a gobernar el país exhiba pocos recursos para salir airoso de una situación inesperada (como también sucedió en el célebre evento de la FIL).

Las entrevistas se transmitieron “en vivo”, de otra forma se hubieran realizado cortes y ediciones para dar la debida continuidad y fluidez a las expresiones del entrevistado. Por ello, y con mayor razón, es muy importante preparar la entrevista para tener claridad en lo que se quiere comunicar y lograrlo de manera espontánea para proyectar frescura y credibilidad, lo que no permite el apuntador electrónico en cualquiera de sus formas.

Por eso es extraño que Peña haya evidenciado carencias sobre temas que ha abordado en diversas ocasiones y de los que tiene muy aprendida la esencia de los mensajes a comunicar.

La experiencia da pié para recordar algunas de las cosas básicas que un vocero aprende durante los entrenamientos para el control de entrevistas con medios.

Preparación previa.
Prepararse para una entrevista implica aprovechar la oportunidad para transmitir los mensajes fundamentales, independientemente de la agenda o las preguntas que haya preparado el periodista o de que la entrevista haya sido pactada bajo ciertos términos. El reportero ejerce su profesión 24 horas al día y tener enfrente a una personalidad en el terreno financiero, cultural, político, intelectual, científico o cualquier otro campo, significa la oportunidad de lograr una declaración exclusiva que se convierta en noticia y/o que fije agenda durante los siguientes días.

La mayoría de las veces, el reportero se prepara para la entrevista. En teoría, el entrevistado también debería estar preparado para estar en igualdad de circunstancias, sobre todo si se trata de una “exclusiva”. Esa preparación implica conocer bien el tema objeto de la entrevista, tener claros los mensajes a comunicar y determinar previamente los datos que más le pueden interesar al reportero y al público en general.

Durante la entrevista
El tono de una entrevista debe ser el de una conversación animada –atractiva y entusiasta, abierta y franca- en la que el entrevistado tiene la responsabilidad de mantener la concentración. Eso implica que, si no conoce la respuesta a una pregunta, pueda emplear una transición idiomática que lo lleve a un terreno cómodo, sin sorpresas o pausas de silencio que comunican mucho más de lo que uno pudiera imaginar. (¿Recuerdan la famosa entrevista de Carlos Loret a Verónica Ortiz sobre los gastos de la fundación Vamos México? El silencio de ella fue “mortal”; él había preparado la entrevista, ella no).

Las respuestas deben ser concisas para aprovechar el tiempo en los medios electrónicos y para no abundar en demasiados datos que pueden confundir o desviar el objetivo de comunicación. El entrevistado debe ser capaz de concretar sus pensamientos en unas cuantas frases que vayan al grano.

Un buen entrevistado toma la iniciativa, contextualiza, explica y enfatiza las ideas que más le importan y corrige de inmediato, pero sin confrontar, las aseveraciones erróneas del entrevistador. Si le hacen preguntas negativas, responde en tono positivo y no hace suyas las connotaciones maliciosas del entrevistador.

Hay muchas más recomendaciones que se relacionan con la forma de expresarse, la manera de responder especialmente ante preguntas incómodas, la preparación previa de preguntas y respuestas y el cuidado personal y la manera de vestir, entre varios aspectos más.

Seguramente Peña Nieto ha dado muchas entrevistas y ha recibido buenos entrenamientos para el manejo de entrevistas. Hoy resulta importante que refuerce sus habilidades comunicativas ya que, partiendo de la alta posibilidad de que sea quien nos gobierne en los próximos seis años, será muy observado y cuestionado en su desempeño. Sus siguientes entrevistas deberán proyectar conocimiento y seguridad para dar confiabilidad. ¿Qué le pasó en estas entrevistas de CNN?

LA ESPIRAL DEL SILENCIO Y LA OPINIÓN PÚBLICA

Pocos temas crean unanimidad de opinión en una sociedad y, especialmente en política y luego de una elección presidencial, la opinión pública siempre estará dividida.

Las opiniones vertidas por diferentes actores durante el tiempo de las campañas, a través de manifestaciones públicas, redes sociales y medios de comunicación y lo que se expresará en los siguientes días y semanas sobre partidos y candidatos, me hicieron evocar la teoría de la “espiral del silencio” de la politóloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann (1916-2010) sobre cómo la percepción de la opinión pública puede influir en el comportamiento de un individuo.

Para ella, las corrientes de opinión dominantes generan una atracción e incrementan su fuerza por el sentimiento de protección que brinda el estar con una mayoría. Según esto, el individuo, para ser aceptado, tiende a no expresar en público sus opiniones si éstas chocan contra las ideas percibidas como mayoritarias. Es decir, el miedo al aislamiento produce la adhesión pública a aquellas posturas que más presencia tienen en los medios y, por ende, en el espacio público.

La espiral del silencio parte del supuesto básico de que la mayor parte de las personas tienen miedo al aislamiento y buscan unirse a las mayorías, pero antes de manifestar sus opiniones tratan de identificar las ideas para luego sumarse a la opinión mayoritaria o consensuada. En palabras de la autora: “Es un proceso en espiral que incita a otros individuos a percibir los cambios de opinión y a seguirlos hasta que una opinión se establece como la actitud prevaleciente, mientras que la otra opinión la aportarán y rechazarán todos, a excepción de los duros de espíritu, que todavía persisten en esa opinión. He propuesto el término espiral del silencio para describir este mecanismo psicológico.”

De acuerdo con Noelle-Neuman, la principal fuente de información son los medios de comunicación mismos que, al definir el clima de opinión sobre algún asunto, buscan controlar a la opinión pública. Por tanto las organizaciones (partidos políticos, gobiernos, grupos de interés, ONGs, empresas, etc.) más hábiles para influir en la prensa, en la radio y en la televisión, tendrán más éxito en la batalla de las ideas y, consecuentemente, sus opiniones serán percibidas como mayoritarias.

Cuando fue expuesta por primera vez en 1977, esta teoría se aplicaba a la televisión por ser el medio de comunicación masivo y de influencia por excelencia; era el conducto por el que se informaban millones de personas al mismo tiempo.

Sin perder de vista que quién tiene la habilidad de acceder y/o proponer la agenda de los grandes medios de comunicación cuenta con una ventaja estratégica, no hay que olvidar que el desarrollo de Internet ha producido una fragmentación de las fuentes de información, una variación en los criterios de selección de noticias, y que el ciudadano común tenga a su alcance medios de expresión para sus ideas. Hoy la repetición de la información a través de las redes sociales es la que genera un espiral en la que las voces individuales contrarias a una tendencia masiva tienden a guardar silencio.

En ese sentido no deja de sorprender que, en un determinado momento, sólo un reducido número de personas logran conformar una opinión pública sobre un tema particular, incidiendo sobre los medios de comunicación, especialmente cuando estudios psicológicos y sociológicos han determinado que el público tiende a ser pasivo y son pocos los temas que pueden crear una opinión universal por parte de toda una ciudadanía. Me parece que un ejemplo de ello puede ser el #yosoy132, una opinión acotada a ciertos grupos, contrario al incendio en la guardería ABC de Hermosillo que unió una opinión de toda una sociedad.

Ante ello se podría entrar al debate de qué es realmente la opinión pública. Si es la suma de varias opiniones sobre un tema: ¿De qué tamaño tendría que ser el universo de opiniones para que sea considerada “pública”?

A raíz del inicio de las campañas políticas en México se empezaron a generar sondeos de opinión y encuestas que reflejaban la simpatía o rechazo de ciudadanos hacia cada uno de los aspirantes presidenciales. Los resultados de esas encuestas ¿formaron opinión? ¿Influyeron en las tendencias? ¿Fueron correctamente interpretados? Hace seis años dichos sondeos reflejaban una relación de intensión de voto de 36% favorable al PRD sobre un 31% del PAN. Hoy, seguramente no es el caso, pero en el caso del PRI había sondeos que le daban un porcentaje por arriba de 40 por ciento.

En este sentido, quizá vale la pena recordar lo que decía el sociólogo francés Pierre Bourdieu (1930 – 2002): "la opinión pública no existe", al considerar que la estadística no es garantía de imparcialidad, pues “al ser un análisis social no hay neutralidad valorativa en la formulación de los protocolos y cuestionarios”.

Aunado a ello, finalmente, habría que considerar temas técnicos como el tamaño de la muestra, la representatividad de la población, la desviación estándar, etc., pero, sobre todo, el papel de los propios medios de comunicación que, además de tomar postura, difunden las opiniones que dictan sus políticas editoriales o las tendencias/intereses de sus propietarios. De esta manera ¿Quién o cómo se forma la opinión pública? ¿La opinión pública puede desencadenar acontecimientos o son éstos los que generan aquella?

LOS SIMULACROS: DE LA EXAGERACIÓN A LA REALIDAD

¡Están exagerando! ¡Nos ven como irresponsables! ¡Nuestros productos son muy seguros! ¡Es imposible que eso nos suceda!... Expresiones que he escuchado durante o al finalizar simulacros de crisis ¡Y QUE HAN SIDO ACALLADAS POR LA REALIDAD!

No es que las corporaciones sean irresponsables o hagan mal las cosas. Todo lo contario: la mayoría de ellas se desempeñan tan bien que exceden la confianza y olvidan que siempre hay un imponderable que se sale de control. De ello pueden dar cuenta numerosas organizaciones de todo tamaño, incluida la NASA (desde Apolo 1, pasando por el Apolo13 hasta los transbordadores Challenger y Columbia) a pesar de emplear lo más avanzado en la tecnología y protocolos de seguridad.
Los simulacros permiten que una organización no sólo pueda reaccionar de la mejor manera posible ante un evento inesperado, sino que significan la posibilidad de descubrir áreas de oportunidad para evitar caer en una crisis. Por ello los simulacros presentan situaciones exageradas, pero planeadas con base en situaciones reales.
En este tipo de ejercicios se ha “matado” gente, “tirado aviones”, “secuestrado” ejecutivos, “contaminado” productos, “volcado” autos, “producido” explosiones, “destruido” reputaciones a través de “los medios” y en general, se han vivido situaciones que pueden percibirse inverosímiles pero que en ocasiones se quedan pequeñas ante la crisis real. Es muy similar a lo que viven los pilotos de avión en los simuladores de vuelo.
El simulacro, en términos generales, consiste en aislar a los participantes en una sala habilitada a tal efecto con teléfonos, micrófonos y cámaras de video conectadas a una sala de control en donde son monitoreados en sus decisiones e intervenciones y es centro de salida y llegada de llamadas de “periodistas”, “autoridades”, “líderes sindicales” o cualquier otro personaje relevante que pudiera intervenir en la gestión de la crisis. También desde ahí salen “boletines prensa”, “notas” de radio, televisión, periódicos y portales de noticias, así como cualquier otro soporte de comunicación que le aporte verosimilitud al caso, en línea con un guion realista previamente elaborado.
En mi experiencia, hay algunos factores que pueden influir en el éxito y aprendizaje de un simulacro. De ellos, me parece que los más relevantes son:
El involucramiento de la alta dirección en la preparación del ejercicio.
Es importante para poder disponer de información privilegiada sobre procesos, responsabilidades, políticas y niveles de relación, que permita desarrollar una dinámica creíble. Todo tiene que suceder como sería en la realidad.
En alguna ocasión “se contaminó” con arsénico un producto de consumo. Durante el ejercicio, los involucrados rechazaron esa posibilidad hasta que el jefe del laboratorio confirmó la existencia de tal sustancia para la realización de algunas pruebas bajo estricto control. Esta información se obtuvo gracias al nivel de involucramiento logrado.
La participación de la alta dirección en el simulacro.
La ausencia o poco involucramiento de los directivos le puede restar credibilidad y seriedad, e impactar negativamente al resto de los participantes.
Durante un simulacro para una aerolínea, de acuerdo con el protocolo el primero que recibió una llamada fue el responsable del equipo de crisis, a quien se le solicitó toda la información disponible para tenerla lista al llegar al centro de control. La respuesta fue “no me puedo involucrar, no cuenten conmigo tengo otras cosas que hacer” y el impacto se reflejó en una alteración significativa de la dinámica que decepcionó a algunos y enojó a otros.
La documentación histórica del caso.
Independientemente de la información privilegiada que se obtenga dentro de la corporación, el aprovechar los servicios de búsqueda en internet puede aportar datos que incluso sean desconocidos por los directivos de la empresa o, sabiéndolos, no consideren necesario compartirlos. Investigar, como lo haría un buen reportero, llega a resultar en escenarios inesperados para los participantes en el simulacro.
De investigaciones en la red, durante un simulacro los directivos de una farmacéutica supieron que un lote del producto objeto del entrenamiento había sido retirado del mercado en otro país, y los de una productora de alimentos para animales conocieron de una multa por prácticas monopólicas, por citar dos ejemplos. Adicionalmente, en el primer caso, el ejercicio arrojó importantes áreas de oportunidad en los empaques de producto.
Factor Sorpresa
Las crisis no se anuncian, se presentan de manera sorpresiva. Un factor de éxito en un simulacro es el tomar desprevenidos a todos los participantes: un correo electrónico, una nota en un portal de internet o un audio o video de un “noticiario” con conductores reconocidos que hablan de una situación que afecta a mucha gente, es un elemento que ayuda a que los participantes “se metan” en la dinámica del simulacro.
Apoyo de ejecutivos internos
Además de información privilegiada para el diseño de la situación, contar con aliados internos que ayuden a canalizar “llamadas de medios” así como a plantear cuestionamientos que, sobre bases reales, puedan complicar el panorama, es de gran ayuda para lograr realismo en la situación. El personal interno conoce nombres, cargos, teléfonos, horarios y situaciones específicas propias de la corporación, lo que permite el factor realismo.
Materiales impresos y electrónicos
El éxito en credibilidad de un simulacro se logra no sólo con llevar preparados materiales como “notas de diarios”, impresiones de “portales de medios” o audios y videos de “noticiarios” que dan cuenta de la crisis.
Contar con colaboradores que participen en “manifestaciones”, sean “testigos” den “testimonios” de lo sucedido y hagan las veces de “reporteros” con grabadoras y videocámaras para editar el “noticiario” con las más recientes declaraciones y comentarios editoriales de los “conductores”, da realismo al ejercicio e impacta a los participantes.
En septiembre de 2004 se efectuó un simulacro para una empresa gasera. El panorama era una explosión en una estación del metro en el DF, con un muerto y varios heridos.
Los directivos de la empresa se molestaron por la dinámica del simulacro, bajo la premisa de que se trataba de una “exageración” sin sustento.
Al mes siguiente el ejercicio se hizo realidad en prácticamente todos los puntos, excepto que la explosión fue en Monterrey.
Los resultados de una experiencia como ésta son espectaculares. Después de un simulacro, se tiene otra visión de las crisis y por ello –y por la rotación de personal que suele haber en las empresas- es bueno repetir la experiencia de manera anual, con situaciones y estructura diferentes.
Sin embargo, no obstante lo exagerado que pueda ser el ejercicio, las crisis reales siempre presentan ángulos difícilmente imaginables. Por lo regular, cuando se piensa que se ha llegado al final de una, surgen variables que la agravan. El entrenamiento y la simulación de las situaciones en definitiva ayudan para una mejor reacción ante la realidad.

La Vida sin Medios de Comunicación

¿Podrían los jóvenes vivir sin medios de comunicación?

Primero fueron los diarios, luego la radio, vino después la televisión y nos llegó el internet, que trajo consigo los portales noticiosos y las redes sociales. Todos son medios a través de los cuales las corporaciones se comunican y la gente obtiene entretenimiento e información.

Gracias a estos medios nos informamos sobre lo que sucede, conocemos lo que hacen los gobernantes (o lo que dejan de hacer); accedemos de manera inmediata a lo que está pasando en cualquier sitio del planeta; cotejamos una información entre múltiples fuentes; nos movilizamos por una causa justa y defendemos los derechos sociales y políticos de alguien que se encuentra muy lejos. Ni empresas ni individuos podemos prescindir de estos medios.

¿Qué pasaría si de repente desaparecieran TODOS los medios de comunicación masiva? ¿Podrían los jóvenes vivir desconectados del resto del mundo?

En noviembre del año pasado la doctora Susan Moeller, catedrática de Medios y Asuntos Públicos de la Universidad de Maryland, realizó una investigación global en colaboración con la Academia de Salzburgo Para Medios de Comunicación y Cambio Global, denominada “El Mundo Desconectado”.

El estudio consistió en pedir a grupos de estudiantes de diversos países del mundo que vivieran 24 horas sin medios de comunicación electrónicos -teléfonos móviles, televisión, computadoras, radios-, y que luego contaran su experiencia. El desarrollo de la investigación provocó interés en medios de todo el mundo como la BBC, CNN, The New York Times, y otros.
Globalmente, una clara mayoría admitió haber fracasado en sus esfuerzos de pasar un día completo desconectada, a otros les significó descubrir su soledad y un segmento más pudo volver a disfrutar de “los placeres simples de la vida”.
En México, muy pocos estudiantes experimentaron desesperación aunque perdieron su ”vida social” en el Facebook, Twitter y mensajería instantánea. Muy pronto descubrieron que sin los medios electrónicos no sabían qué hacer con sus vidas y muchos no resistieron las 24 horas, conectándose después de las primeras dos horas.

El tiempo que vivieron sin teléfono, computadora, televisión y Ipods les pareció una eternidad; se aburrieron y definitivamente no resistieron. Aunque hubo realmente poco entusiasmo por desconectarse, los participantes sí reconocieron que no hay que depender totalmente de los medios de comunicación instantánea.

Pero la desconexión de los medios tradicionalmente empleados por los jóvenes arrojó “descubrimientos” para los periodistas que dieron seguimiento al estudio.:

1. La definición de “noticia” ha cambiado. Ya no sólo son los acontecimientos en el mundo de la política, los negocios o las relaciones internacionales, sino TAMBIÉN lo son los comentarios diarios de los amigos.
2. Rara vez buscan noticias en los sitios de noticias tradicionales; más bien absorben, casi inconscientemente, las noticias que se les ofrecen en la barra lateral de sus cuentas de correo electrónico, o que aparecen en los muros de sus amigos en Facebook, o que les llegan a través de Twitter.
3. Reciben las noticias en dosis de 140 caracteres.  Es decir, las obtienen en forma de capítulos. Y si uno o dos capítulos se pierden en el camino, no se toman la molestia de regresar a buscarlos. Consideran que los encabezados de los diarios, que tienen de facto la misma longitud de un mensaje de texto, proporcionan más que suficiente información sobre todos los acontecimientos.
4. Para los estudiantes, “noticia” sólo significa “algo que acaba de pasar”, y quieren conocerla independientemente de que tenga relevancia mundial o de que sea de interés exclusivamente personal. De esta forma los medios de difusión de “noticias” sobre los amigos y familiares (las redes sociales) pueden servir de caballos de Troya para difundir también las noticias locales, nacionales e internacionales.
5. Sin embargo, no es que no les interesen las noticias. El flujo de información es tan continuo y en tal cantidad, que hay mucha más información de la que el individuo puede asimilar y procesar, además de que, revela el estudio, hoy en día los intereses de los estudiantes son mucho más variados que los de sus predecesores.

Y toda esta información ¿Para qué sirve si sabemos que ni los jóvenes ni los adultos podríamos prescindir de los medios de comunicación?

Desde el punto de vista del comunicador de empresas o de agencias de relaciones públicas, es útil saber que hay canales de comunicación que son consultados continuamente por un importante segmento de población al cual se le pueden enviar mensajes, ya sea mercadotecnicos o noticiosos, que tiendan a atraer su interés hacia productos, servicios o eventos de las empresas y a través de los cuales puede darse una retroalimentación instantánea que indique la efectividad del mensaje o la necesidad de modificar una estrategia de comunicación.

Los jóvenes, está comprobado, tienen capacidad de modificar tendencias, establecer agendas, generar modas o crear controversia, entre otras cosas que eventualmente pueden fortalecer o deteriorar una imagen empresarial o contribuir a un mayor o menor consumo de productos, según los intereses de cada empresa. Y todo, con sólo 14'0 caracteres.

¿SON ÚTILES LOS BOLETINES DE PRENSA?

Sólo con boletines de prensa podría editarse un diario en los años 60.

Alguna vez mi padre, que era periodista, me dijo que con un mensajero, un redactor, un reportero y un fotógrafo, podría editar un periódico. El primero recogería boletines de prensa, el segundo les daría estilo y el tercero haría alguna cobertura especial. Del fotógrafo, era obvia su función.

Es probable que ello fuera posible. En aquellos años la mayoría de la información en los diarios provenía de boletines de prensa oficiales, es decir, comunicados de las dependencias de gobierno. La información estaba controlada y de hecho no existía el periodismo económico y financiero como lo conocemos ahora.

Testimonio de ello hay varios. Reproduzco dos en la columna anexa.

Conforme surgió el periodismo empresarial y de finanzas, los boletines de prensa empezaron a cobrar relevancia y se convirtieron en una fuente de información para los medios de comunicación sobre temas de actualidad y de interés tanto para ellos como para las propias corporaciones y sus públicos (el lanzamiento de un producto, el posicionamiento de un líder de opinión frente al tema del día, la situación sobre una catástrofe, entre otros).

Pero desde siempre, la vida útil de un boletín de prensa es breve y mientras menos información noticiosa contenga, más corto será su paso por el escritorio o la computadora del periodista. Por eso su empleo debe ser racional y siempre con un contenido noticioso, especialmente cuando los medios de comunicación reciben diariamente decenas de ellos de diferentes empresas y fuentes informativas, que compiten, primero, por ser abiertos por el reportero, luego, por ser leídos y considerados y, finalmente, por un espacio dentro del medio ya que aunque el reportero lo considere, no hay garantía de que los editores lo incluyan cuando puede haber temas más relevantes.

Las expectativas originales de los boletines eran el que se difundieran en prácticamente todos los medios de comunicación, lo que casi siempre ocurría y hasta eventualmente había reporteros que “firmaban” los boletines en su publicación, sin alterar ni una coma. Sin embargo, el hecho de que en la actualidad la mayoría de los medios buscan desarrollar sus propias historias le ha restado importancia a los comunicados oficiales, además de que tanto clientes como agencias de relaciones públicas frecuentemente saturan a los medios con extensos boletines con información que no siempre es noticiosa, con datos inútiles o redundantes, información sobre otras ideas o personas ajenas al tema central del comunicado, mensajes antiguos, etc.

Ante ello, surge la pregunta: ¿son útiles los boletines de prensa en la actualidad?

En un boletín por lo regular se informa sobre algo que ya aconteció: el inicio o fin de una huelga, la quiebra de una empresa, un lanzamiento de producto, lo que sucedió en una situación determinada, resultados financieros de una empresa, el resumen de un evento, la inauguración de una instalación, por mencionar algunas situaciones. En el comunicado se dan pormenores, datos duros relevantes y sirve de base para que los reporteros redacten su nota.

Sin embargo, en muchos casos se distribuye el boletín al finalizar una conferencia de prensa o un acto de interés (inauguración, lanzamiento de un producto, anuncio de algo que se proyecta hacia el futuro inmediato, etcétera). Son situaciones normalmente cubiertas por los reporteros asistentes quienes inclusive comparten la información con quienes llegan después. el boletín contiene los datos de los que los reporteros son testigos, pero a veces carecen de citas textuales de otros voceros participantes y, sobre todo,   no puede contener los imponderables que pueden ocurrir durante la realización del evento, de los que ni cliente ni agencia tienen control.

¿Hay razón de ser del boletín en esas circunstancias?

En ocasiones el comunicado se queda corto y la noticia del evento se genera por los imponderables. Como ejemplo de lo anterior, una aerolínea nacional envió un boletín a fines de mayo pasado, anunciando una nueva ruta de Colima a Tijuana, con el Gobernador colimense como invitado de honor. El boletín hablaba del crecimiento de la aerolínea, el impulso económico, cultural y turístico a la región, las frecuencias y horarios y la disponibilidad de boletos. Lo único que no consideró el comunicado es que el avión no pudo aterrizar debido a la niebla sobre el aeropuerto. Algunos diarios encabezaron en sus portales: “Se "nubla" ruta aérea Colima-Tijuana” y mencionaron que “A las 9:00 horas se esperaba que el avión procedente de Tijuana aterrizara en el aeropuerto de Buenavista, en el Municipio de Cuauhtémoc, Colima; sin embargo, la ceremonia de inauguración de esta ruta aérea tuvo que llevarse a cabo sin la aeronave”.

Me parece que en la actualidad el boletín puede ser mejor empleado de manera preventiva, para anunciar algo que va a suceder, más que relatar hechos acaecidos, por muy actuales que puedan ser. Un documento así alerta a los reporteros de diarios para programar su agenda y en el caso de las revistas, se puede convertir en una herramienta para despertar el interés del editor sobre algún posible reportaje sobre el tema.

De cualquier forma, narrando hechos recientes o futuros, previo a la elaboración del boletín se requiere determinar el objetivo de comunicación, encontrar el ángulo que significa noticia para los medios, conocer qué información de la empresa se debe reservar en la confidencialidad, establecer a qué fuente le podrá interesar y contar con la base actualizada de datos de los periodistas.

Lograr boletines noticiosos implica prescindir de adjetivos, datos inútiles, información redundante, ideas poco relacionadas con el tema central y otros elementos del lenguaje con los que suelen adornarse muchos comunicados en México. Es redactar como si fuese el reportero que va a defender la información para su publicación.

LA EQUIVALENCIA PUBLICITARIA

Los servicios de comunicación son un intangible dado que sus resultados, en lo general, no se ven reflejados en las utilidades, el volumen de ventas o en los ingresos de la empresa, y su valoración suele ser muy subjetiva, dependiendo de los intereses de los involucrados.

Un ejemplo: hace algunos años trabajé en una empresa de productos de consumo muy famosos. El reto del área comercial era incrementar las ventas y para ello requería del apoyo del área de mercadotecnia, a fin de generar una campaña que indujera a un mayor consumo, para lo cual se autorizó un presupuesto muy generoso. Al finalizar el año fiscal se vio que el volumen de ventas no tuvo variación significativa.

¿Fracasó la campaña?
Desde el punto de vista de ventas, sí; desde la visión de Mercadotecnia, sin la campaña las ventas hubieran caído.

El ejemplo viene a colación porque las agencias de relaciones públicas también enfrentan el reto de mostrar la efectividad de su trabajo, especialmente cuando se trata de la valoración de la información de la empresa, sus productos o servicios, difundida a través de los medios de comunicación impresos, electrónicos y digitales.

Tradicionalmente las agencias recurren a la llamada “equivalencia publicitaria”, esto es, un estimado de lo que se hubiera tenido que pagar al medio por el espacio que ocupó la información y, junto con  ello, se entrega un “análisis” que determina cuánta de la información fue positiva, negativa o neutral (consignativa).

¿Es válida y confiable esta valoración? ¿Qué variables se toman en cuenta para calificar la información como positiva o negativa? ¿La equivalencia publicitaria realmente es reflejo de la efectividad en la transmisión de mensajes?

En 2003 la Comisión para la Evaluación y Medición en las Relaciones Públicas, del Instituto de Relaciones Públicas de los Estados Unidos, publicó un estudio denominado “El Valor de la Equivalencia Publicitaria” (AVE, por sus siglas en inglés), elaborado por Bruce Jeffries-Fox, en el que cita algunos de los beneficios del AVE, pero, paradójicamente, recomienda no emplearlo.

Este y otros documentos de dicha comisión desalientan el uso de la Equivalencia Publicitaria, favoreciendo en cambio otras formas de análisis para complementar lo cuantitativo con lo cualitativo.

El documento segmenta la metodología de medición en:

•  “Outputs”, es decir, todo lo que se genera para apoyar un programa o campaña de relaciones públicas, o el paso final de un producto de comunicación (boletín, discurso, folleto, etc.);
• “Outtakes” en referencia a cómo las audiencias han entendido el mensaje o cómo han respondido a la comunicación, y
• “Outcomes”, referidos a cambios medibles en opiniones, actitudes o conductas esperados por un mensaje.

El emplear la equivalencia publicitaria permite asignar un valor económico a la información difundida. En medios impresos se mide el espacio en líneas ágata o centímetros y en medios audiovisuales en segundos de transmisión, y se multiplica por el costo de las tarifas publicitarias de cada medio, ya sea por líneas, por centímetros o por segundos, tomaas del directorio de Medios Publicitarios. Mientras más medios, tiempo y espacio, mayor volumen de valor económico. Con ello el cliente sabe cuánto le “ahorró” la agencia de relaciones públicas al evitarle tener que pagar una gacetilla publicitaria o un desplegado.

Sin embargo, hay algunas variables que habría que considerar para dar el verdadero valor al trabajo de la agencia:

• No es el mismo costo el de la publicidad comercial que el de la política, como tampoco es igual una nota informativa en diversos medios redactada con diversos estilos, que los mensajes publicitarios que son homogéneos.
• El costo varía de acuerdo a la posición que ocupa la nota en cada página y sección o al horario y estación en que transmite un noticiario.
• La audiencia es distinta en cada medio y varía de sección a sección en los impresos y de acuerdo al horario y rating de cada estación de radio y televisión.
• La circulación de los medios impresos es diferente y no siempre está auditada.
• No se diferencia el valor de la nota del a la del comentario. Por lo general se asigna el mismo valor por espacio a un comentario de un columnista o conductor, que al de un reportero, cuando se considera que un comentario de columnista o conductor tiene más peso y credibilidad. Adicionalmente no hay uniformidad en cuanto a si se debe considerar toda la columna o sólo el espacio del comentario de interés.
• El  valor se asigna al total de la información. No hay mucha claridad en cuanto a si la valoración económica corresponde a toda la información publicada o sólo a la que fue catalogada como positiva. ¿Qué pasa si el mayor porcentaje de notas resulta negativo? ¿Cómo se asigna el valor económico a las consideradas “neutrales”? ¿Cómo valorar el que la mención del cliente sólo aparezca en un solo párrafo de una nota más amplia que refiere a más empresas?
• El criterio de valoración para medios en línea no es claro y resulta poco confiable.
• No se establece cómo se difundieron los mensajes del cliente. De hecho, la mayoría de las veces ni siquiera se retroalimenta al vocero sobre si comunicó los mensajes que deseaba transmitir durante la entrevista).
• Derivado de lo anterior, no se establece cómo impactó el mensaje en la audiencia.

En junio de 2010 se celebró la Segunda Cumbre Europea de Medición en Relaciones Públicas que adoptó siete principios, entre los cuales se destaca que "el advertising value equivalency (AVE) o valor equivalente en publicidad, no mide el valor de las relaciones públicas y no informa sobre actividad futura. Sólo mide el valor del espacio en los medios."

No obstante las variables anteriores, los clientes de las agencias de relaciones públicas en México  parecen estar satisfechos con los resultados de la equivalencia publicitaria y las clasificaciones de “positivo” “negativo” y “neutral”, aún cuando se desconozcan los criterios de medición.

Sin embargo, creo que sería conveniente que las empresas asignaran presupuestos adicionales para realizar un trabajo de medición y análisis más profesional, que  distinga y valore los outtakes y los outcomes. Esto implica: determinar cómo se difundieron los mensajes, cómo los entendió la audiencia y que cambios hubo en sus actitudes y opiniones, pero sobre todo, si con el trabajo se ha apoyado a la estrategia de negocio de la empresa cliente.

Asimismo me parece que las agencias de relaciones públicas tendrían que acordar con el cliente, de una manera puntual, los criterios a considerar para calificar cada información publicada y qué criterios seguir para asignar la equivalencia publicitaria.

EL CUARTO PODER

A raíz del surgimiento en la ciudad de México del movimiento estudiantil “Yo soy 132” que busca “información real y no manipulada”, “manejo de información de manera honesta” y que manifiesta como misión informar y educar, los jóvenes mencionaron en diversas entrevistas el “Cuarto Poder”, en referencia a los medios informativos.

Tengo la impresión de que hablar del cuarto poder se ha vuelto un lugar común como también lo es, por ejemplo, el de “aldea global”. Por ello me parece oportuno recordar cómo surgió este concepto y reflexionar un poco sobre el mismo.

Por principio, no es producto de la modernidad, de los movimientos sociales del siglo pasado o de la aparición de los modernos medios de comunicación (televisión, radio y, más recientes, las redes sociales y los medios en línea). El concepto se atribuye al historiador y político británico Thomas Macaulay (1800-1859), quien en 1823 escribió que «La tribuna ocupada por la prensa se ha convertido en el cuarto poder del reino».

La frase obedeció a que en esa época los periodistas que cubrían las sesiones del parlamento británico hacían y deshacían de la vida de los parlamentarios. Dado el alcance y efectos de sus crónicas, los legisladores decidieron poner de su parte a los periodistas otorgándoles algunos privilegios que derivaron en un cierto nivel de poder. De ahí que después de los tres clásicos poderes (Ejecutivo, Legislativo y Judicial), el periodismo se erigía como el cuarto poder.

De muchas maneras este concepto sigue vigente: los medios de comunicaciónón en la actualidad han demostrado tener el suficiente “poder” como para hacer caer las acciones de empresas importantes (Walmart, la más reciente) o exhibir flagrantes casos de corrupción (Paulina Romero Deschamps), por citar sólo dos ejemplos. “Cuarto Poder” se ha tomado como sinónimo de prensa.

Desde mi perspectiva, el poder, en cualquiera de sus formas, debe ser visto como “servicio”. En teoría, el Ejecutivo ejerce el poder para servir a los ciudadanos, el Judicial lo hace para impartir justicia, el legislativo representándolos ante los otros poderes, y la prensa, informando y presentando hechos para que el ciudadano norme su propia opinión. Por eso me parece que el poder, en cualquiera de sus formas, incluido el poder ciudadano de manifestarse públicamente como “Yo soy132”, debe ejercerse de manera responsable para mantenerse libre, autónomo, confiable y respetable.
En ese sentido ¿es posible hablar de un cuarto poder cuando está limitado por -o supeditado a- variables políticas y/o económicas, mismas que también pueden limitar la libertad de expresión?

Los medios en México han pasado por diferentes etapas en las que no han podido ejercer en mayor o menor medida ese poder. Si se piensa, por ejemplo, en la prensa en México de las décadas de los 60 y 70, podría encontrarse que ese cuarto poder estaba fuertemente supeditado a dos factores político económicos: el suministro de papel y la publicidad oficial.

El suministro de papel obedecía a la creación en 1935  de la Productora e Importadora de Papel SA, (PIPSA), con la que el Estado se constituyó en un monopolio para la compra de papel al exterior y para su producción y distribución específicamente a los medios. La publicidad oficial, por su lado -y otras “ayudas”- se encausaban a través de las oficinas de prensa gubernamentales.

En un artículo reimpreso en 1996 en la revista “Comunicación y Sociedad” de la Universidad Autónoma de Guadalajara (Comunicación y Sociedad Universidad de Guadalajara)n, Núm. 25-26,septiembre 1995-abrilI996, pp. 11-33.), el periodista Raymundo Riva Palacio recuerda: “El último caso conocido del uso de papel periódico como un medio de presión directa fue en 1976, cuando PIPSA se negó a vender esa materia prima a la revista Proceso para la edición de su primer número en noviembre de ese año (Portada anexa). Los editores tuvieron que pedir prestado stock de papel a periódicos amigos o comprarlo en el mercado negro…”

Eran épocas en las que los funcionarios públicos podían amenazar con retirar gacetillas y desplegados, que significan ingresos importantes, si el periódico o el periodista se negaban a publicar lo que a aquellos convenía, o a no publicar lo que no les convenía.

En ese contexto, por ejemplo, el presidente Luis Echeverría orquestó un golpe de estado para destituir de la Dirección del que se había convertido en uno de los mejores diarios del mundo, a Julio Scherer García, quien salió de las instalaciones del periódico acompañado por Abel Quezada < izq> y Gastón García Cantú, entre otros leales colaboradores, el 8 de julio de 1976 (foto adjunta); José López Portillo eliminó las inserciones pagadas del gobierno en las revistas Proceso y Crítica Política, que censuraban sus políticas a principios de los ochenta (“No pago para que me peguen”, exclamó públicamente), y el presidente Miguel de la Madrid retiró todas las inserciones pagadas del gobierno al periódico El Financiero porque los funcionarios no estaban a gusto con la forma como cubría las negociaciones sobre la deuda externa.

En los últimos 20 años  el equilibrio de poderes ha cambiado y al todavía llamado “cuarto poder” se ha unido otro: el de la ciudadanía; lectores de diarios, radioescuchas, televidentes y cibernautas “profesionales” o novatos, que se han convertido en vigilantes de las acciones de gobierno y empresas. Como expresó Rossana Fuentes: “La exigencia ciudadana para que sus representantes políticos le rindan cuentas ha crecido consistentemente en el último cuarto de siglo y una de las entidades que se hacen eco y/o propician este proceso han sido los medios” (Razón y Palabra. Núm. 33).

El Cuarto Poder es real y está vigente. Si queremos que permanezca autónomo y se pueda ejercer libremente y con resultados sociales, debemos asumirlo responsablemente.

LA CREATIVIDAD EN LAS RELACIONES PÚBLICAS

Leí esta semana sobre un “reportero robot” diseñado por la empresa Narrative Science, que escribe automáticamente notas de economía y finanzas. Es tan eficiente, que la propia compañía tiene un suplemento en Forbes.com. y de hecho los reportes de ganancias que publica están firmados "Por Narrative Science".

Kristian Hammond, Director de Tecnología de dicha empresa, dijo que comenzaron con el programa al tomar los resultados del beisbol para convertirlos en resúmenes de los juegos. De ahí empezaron a diversificarse hacia las finanzas y otros temas que suelen utilizar muchos datos. "Los relatos se crean en múltiples formatos, incluidos relatos largos, títulos, tweets e informes para la industria con visualizaciones gráficas. Se pueden crear múltiples versiones de una misma historia para adaptar el contenido según las necesidades específicas de cada público", dijo al diario británico The Guardian.

Este reportero robot ha inquietado a algunos expertos en periodismo en los Estados Unidos. Por ejemplo, Kievin Smith, Presidente de la Sociedad de Periodistas Profesionales, dijo que sólo pudo reírse una vez que oyó hablar acerca del programa; Greg Bowers, Profesor Asociado de la Escuela de Periodismo de Missouri, expresó que las computadoras no tienen la misma capacidad para montar, dar emoción y estructurar una historia. 

Un ejemplo de la nota redactada por el reportero robot.

¡Qué fácil sería hacer noticia a partir de datos duros procesados a través de un software de computadora! Los reporteros tendrían tiempo para buscar exclusivas y las agencias de relaciones públicas se evitarían el tener que procesar información que muchas veces no es tan sencillo de entender, cifrar y redactar.
Pero hacer noticia, cuando esta no surge espontáneamente por algún acontecimiento, no es asunto de sólo obtener datos duros o información para ser investigada con diferentes fuentes, ni mucho menos de alimentar un software que redacte. Me parece que a la postre, el toque personal (feeling, estilo de redacción, uso del lenguaje escrito y/o hablado, etc.), aún tiene mucho que ver.

Cuando no ocurren hechos que puedan ser noticiosos, HAY QUE PROVOCARLOS, ya sea por parte del reportero, del editor, del director del medio… o de los ejecutivos de las agencias de relaciones públicas.

Más que redactar y enviar comunicados sobre actividades rutinarias de las empresas que representa, que luego no son considerados por los medios debido a que carecen de valor noticioso o son enviados durante coyunturas importantes que le restan valor, el ejecutivo de relaciones públicas tendría que usar su capacidad creativa para, a partir de las actividades rutinarias, generar acontecimientos que atraigan la cobertura de los medios de comunicación. Ello marca la diferencia entre actuar proactivamente para generar noticias y reaccionar cuando esta se produce.

No se trata de producir hechos falsos o de realizar cosas poco éticas, sino de hacer que algo suceda para generar noticia: desde pequeños actos poco comunes que involucren a gente importante, hasta organizar grandes concentraciones que impacten a grupos importantes de la sociedad. Una inauguración de tienda difícilmente puede ser noticia, a menos que se genere algo interesante en torno a ella más allá de un corte de listón, una fotografía y un recorrido; un aniversario difícilmente genera noticia a menos que se cree un concepto que tenga repercusiones positivas a lo largo del tiempo.

La agencia de Relaciones Públicas de Nestlé en España, diseñó el concepto “Año del chocolate Nestlé” para celebrar, en 1998, 70 años de presencia en aquél país con el mensaje central: “El chocolate está de moda”. El objetivo era incrementar las ventas del producto en dicho país. El lanzamiento de la campaña logró gran cobertura en medios impresos y electrónicos, generó comentarios favorables de importantes líderes de opinión y, por supuesto, incrementó las ventas en al menos dos puntos.

En México, la agencia de Relaciones Públicas del organismo americano de certificación UL (Underwriters

Resumen de la transmisión en vivo de un incendio provocado en un “departamento habitacional.”

Laboratories) logró, en enero de 2010, la transmisión desde un “departamento” -en cadena nacional y en vivo- de un incendio provocado por un árbol de Navidad. El objetivo era concientizar a la población sobre el peligro de las ramas secas. Como resultado, el gobierno del Distrito Federal tuvo que adelantar su programa de reciclamiento de árboles navideños a causa de la gran cantidad que empezaron a llegar a sus centros de recolección, luego de la transmisión televisiva.

En 2004 la panificadora Bimbo quería promover el consumo del sándwich, sus beneficios nutricionales y su practicidad, e incrementar el valor de la marca a través de generar asociaciones positivas. Su campaña aún es recordada como “Haz Sándwich”.
Para ello, la agencia de Relaciones Públicas sugirió romper el Récord Guiness del Sándwich más grande del mundo. Su elaboración, efectuada con un estricto control de higiene y sobre una zona limpia para que el sándwich pudiera ser consumido, reunió a más de 30 mil personas en la plancha del Zócalo capitalino -incluidos medios impresos y electrónicos- que presenciaron cómo se distribuían 500 kilogramos de jamón, 130 litros de mayonesa, 200 kilogramos de queso manchego y 52 kilogramos de lechuga, sobre rebanadas de pan que pesaban, cada una, 580 kilogramos y que fueron horneadas con anticipación por panaderos especializados, y que tardaron un promedio de tres horas de cocción. El impacto se vio reflejado en gran cantidad de medios de comunicación a nivel internacional.

Un ejemplo final: cuando en 1992 la aerolínea British Airways reanudó sus vuelos a México, la empresa quería hacer algo que llamara fuertemente la atención de los mexicanos. Su agencia de Relaciones Públicas propuso que autoridades e invitados especiales dieran el banderazo de salida al B747 del vuelo inaugural, en el aeropuerto de Heathrow, y luego abordaran el Concorde para volar a México y dar la bienvenida a los pasajeros que acababan de despedir. En el inter, se realizó un vuelo promocional con medios e invitados especiales abordo del avión supersónico. El Concorde voló a velocidad normal al puerto de Acapulco, planeó sobre la bahía y luego levantó el vuelo sobre el Océano Pacífico para romper la barrera del sonido y regresar a México a velocidad normal. Todo ello, con una promoción previa en México y Acapulco, logró el objetivo de hacer notar el regreso de la aerolínea a nuestro país.

El reportero robot podrá redactar a partir de datos duros, pero creo que nunca podrá reemplazar la creatividad que los ejecutivos de las agencias de RP deberían incrementar en favor de sus clientes.