EL ABUSO DE LA MERCADOTECNIA ANTE LOS DESASTRES NATURALES

En años recientes se ha vuelto común en México que, ante los efectos de fenómenos naturales sobre diferentes comunidades, surja casi espontáneamente la solidaridad para llevar ayuda a las zonas que lo requieren. Lo acabamos de vivir en días recientes con la destrucción ocasionada en la mitad del territorio mexicano por los huracanes “Manuel” e “Ingrid”, como ha sucedido ante otros eventos catastróficos, a partir del terremoto de 1985.

Tengo la impresión de que dicha solidaridad también ha sido el pretexto para que personalidades en diferentes sectores, particularmente el político, artístico y deportivo, así como grandes corporativos, busquen llamar la atención de los medios de comunicación para hacer notar su “solidaridad”; es decir, hacer publicidad a costa de la desgracia.

Cuando no es un actor o un conocido conductor de televisión, es una tienda de autoservicio, una empresa constructora, una cadena hotelera, una fabricante de productos de consumo, alguna transportista (línea de autobuses o aérea) o inclusive alguna farmacéutica o hasta productoras de artículos para cuidado personal. De una u otra forma buscan presencia de marca a través de los medios de comunicación para “informar” que están colaborando ya sea con transporte, en efectivo o en especie, a la luz de su compromiso de ser socialmente responsables.

No obstante, creo que los públicos reaccionan favorablemente en tanto concuerdan con lo que la empresa está haciendo, o son los críticos más severos en cuanto la acción de una empresa o de un individuo se percibe como oportunista. Ésta circunstancia me llevó a preguntarme si quizá en lo personal tengo confusión entre los conceptos de “Mercadotecnia Social” y “Mercadotecnia con Causa Social”, y su relación con la Responsabilidad Social Empresarial. Así pues, decidí hacer una rápida investigación para aclararme cualquier confusión.

Mercadotecnia social

Alan Andreasen la define en su libro “Marketing Social Change” como “la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo, en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". Andreasen es catedrático de Mercadotecnia en la Escuela de Negocios McDonough de la Universidad de Georgetown y es especialista en comportamiento de consumo y la aplicación de la mercadotecnia en las organizaciones de la sociedad civil.

Se dice que fue Philip Kotler quien en 1971, desarrolló el concepto de “mercadotecnia social” y que para él, el elemento más importante es el de producto social cuyo diseño se realiza luego de una investigación y análisis para detectar las necesidades de los destinatarios a fin de satisfacerlas y realizar una prueba piloto antes de lanzar el producto social.

Laura EstelaFischer, Maestra en Ciencias de la Comunicación con especialidad en Mercadotecnia, comenta en su blog que la mercadotecnia social no solo busca la satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores, pues muchas veces dichos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el ambiente en general y que por ello, actualmente se busca que los productos ofrecidos preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo. Se trata de una filosofía de trabajo que guía el proceder no solo del personal del área comercial, sino también del personal administrativo, de producción, finanzas, etc.

Mercadotecnia con causa social

Sue Adkins, autora de “Cause Related Marketing: Who Cares Wins”, define a la Mercadotecnia con Causa Social como "Una actividad comercial basada en una relación de colaboración entre la empresa, la organización no lucrativa y/o la causa, con el fin de promocionar una imagen, un producto o un servicio en beneficio mutuo". Es decir, si es actividad comercial no es filantropía; si implica una relación de colaboración, no es coyuntural sino a mediano o largo o plazo. Su ejecución se traduce, de forma simple, en que una empresa contribuye a una causa social específica cuando los consumidores compran sus productos con el fin de fortalecer su posición, aumentando las ventas de sus productos y servicios, mejorando su imagen y buscando posicionarse como una organización socialmente responsable.

Según un estudio comentado en enero del año pasado en Advertising Age por Matt Carmichael, editor del blog de estadísticas de dicha publicación, la inversión mundial en 2012 en este tipo de acciones se habría situado en torno a los 1.7 millones de dólares, experimentando un crecimiento del 3,1% respecto al año anterior. No es, por tanto, extraño encontrarnos diariamente con campañas de marketing en las que las empresas realizan contribuciones monetarias y no monetarias a diversas causas.

Responsabilidad Social

Para la Organización Internacional del Trabajo (OIT) la responsabilidad social corporativa es una iniciativa de carácter voluntario y comprende el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad, y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores.

La Comunidad Europea y la Organización de las Naciones Unidas, se refieren a ella como “la integración voluntaria por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”.

El Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) la define como “El compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común.” Esta definición marca una diferencia con la filantropía, misma que supone una actitud meramente altruista o caritativa por parte del empresario, quien otorga donativos a título personal, y sin esperar beneficio alguno.

Si me ajusto a las anteriores definiciones, las acciones de muchas empresas y personalidades con motivo del impacto de los recientes huracanes:

1. No son mercadotecnia social, ya que no son parte de un programa sistemático ni producto de una investigación y análisis para detectar las necesidades de los  destinatarios.
2. No son mercadotecnia con causa social, pues no se trata de una actividad comercial por la que parte de la venta de un producto se destine a una causa, ni hay una relación de mediano o largo alcance con alguna organización de la sociedad civil.
3. No es responsabilidad social, dado que no es una actividad regular que se realice como parte de la operación de la empresa en afán de contribuir al bien común sobre una base de largo plazo.
4. No es filantropía, dado que, en la mayoría de los casos, no son los propios empresarios quienes dan parte de sus ingresos para contribuir con los damnificados, ni fue parte de algún programa institucional que involucra a los empleados.

¡Qué bueno que se siga llamando a la solidaridad y que ésta se siga manifestando en grandes volúmenes de donativos! Que mal que estas situaciones sean usadas en muchos casos con fines publicitarios. Seguramente los informes de responsabilidad social de muchas empresas incluirán su participación en la ayuda a los damnificados por los recientes huracanes para dejar el mensaje de que son más solidarios que la competencia y que ello es un diferenciador importante para fidelizar la cartera de clientes y llamar la atención de los grupos de interés para afianzar la reputación.

¿CÓMO ESTÁN LAS AGENCIAS DE RP EN CREATIVIDAD?

En ocasiones tengo la sensación de que muchos programas de relaciones públicas son similares entre sí, independientemente de que sean para una automotriz, una farmacéutica o una empresa en el sector financiero. Ello me habla más de una falta de creatividad o de premura por entregar el plan, que de una actitud poco ética de copiar programas que han resultado exitosos.

De forma general, se piensa en la creatividad como la generación de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que por lo general llevan a soluciones originales. Se trata de un proceso mental que nace de la imaginación. Sin embargo, puede significar cosas diferentes para distintos públicos y, como sucede con el mismo concepto de relaciones públicas, la definición de “creatividad” puede ser variada e  incluir una o varias de las características que tiene el proceso creativo.

Independientemente de cómo entendamos a la creatividad, me parece que quienes estamos involucrados en los procesos de comunicación y relaciones públicas somos conscientes de la importancia de la creatividad en el ejercicio de la profesión, en beneficio tanto del cliente y su producto, como de la propia agencia de relaciones públicas, aunque muchas veces los planes y su ejecución carezcan de este elemento distintivo.

EL REPORTE HOLMES

Respecto a la importancia de la creatividad en el campo de la comunicación, el año pasado el Grupo Holmes de Estados Unidos, dedicado a probar y mejorar el valor de las relaciones públicas publicó el Reporte global: “Creativity in PR a Global Study”, en el que un grupo de expertos tanto de empresas como de agencias de relaciones públicas, participaron en una encuesta en la que el 67% consideró que la industria de las Relaciones Públicas se está rezagando en materia de innovación y sólo el 10% dice que es altamente innovadora.

Entre los resultados más significativos de esta encuesta figuran los siguientes:

• Aunque el 95% de los encuestados opinó que la creatividad es un elemento fundamental para los ejecutivos de relaciones públicas, y que el 89% se describió como creativo, el 66% aceptó que la industria de las relaciones públicas ha sido criticada por la carencia de “grandes ideas”.
• El 40% expresó que la creatividad es “buena”, en tanto que uno de cada diez mencionó que la era “insatisfactoria” y el 6% dijo que definitivamente no había tal.
• En cuanto a las barreras que impiden el desarrollo de la creatividad, el 65% dijo que la principal es la falta de tiempo, el 48% culpó a la falta de presupuesto, el 33% lo atribuyó a la falta de claridad en los objetivos creativos que se buscan y la diferencia expresó que se debe a la falta de entendimiento entre la agencia de relaciones públicas y el cliente.
• Casi el 40% de los encuestados expresó que más del 70% de su tiempo diario requiere de creatividad en tanto que poco más de la mitad expresaron que la creatividad sólo está presente en poco menos de media jornada de trabajo diario.
• Por el lado de los clientes, la encuesta reflejó que la creatividad es un factor a considerar para contratar o retener a una agencia. No obstante, el 40% de los clientes dijeron que sus agencias podrían hacerlo mejor en cuestión de creatividad; el 23% se manifestó contento con las capacidades creativas de su agencia, y el 23% se declaró a disgustó con su agencia de RP por el tema de creatividad.

En México no encontré algún referente similar en torno a la creatividad en las relaciones públicas pero me parece que los datos de la encuesta del Grupo Holmes pueden aplicar, con algunas variantes porcentuales, en nuestro país. Estoy seguro de que tanto empresas como agencias de relaciones públicas tienen conciencia de la importancia de la creatividad en el diseño y ejecución de sus campañas y que la gran mayoría de las agencias se saben creativas y que ello es un factor a considerar para la contratación de sus servicios.

LAS BARRERAS A LA CREATIVIDAD

El punto fundamental en el tema de la creatividad es el de las barreas. ¿Por qué, a pesar de que las agencias y sus ejecutivos se sepan creativos, se percibe poca creatividad y que muchos programas son similares entre sí?

La citada encuesta habla de cuatro barreras fundamentales para la creatividad: falta de tiempo, falta de presupuesto, falta de claridad en los objetivos y falta de entendimiento entre agencia y cliente. Creo que en el caso de nuestro país los principales obstáculos a la creatividad son la falta de tiempo y el temor de las empresas a iniciar campañas diferentes que pudieran ser contraproducentes a sus objetivos de negocio.

La primera variable puede obedecer a la premura para presentar propuestas a los clientes. Aceptar participar con poco tiempo para desarrollar un planteamiento deja poco espacio para desarrollar procesos creativos y, a fin de cuentas se pueden establecer compromisos difíciles de cumplir que se van modificando sobre la marcha.

La segunda variable tiene mucho que ver con la reacción de los clientes ante agresivas propuestas creativas. Durante la época en que fui investigador asociado en la Universidad de Carolina del Norte, tuve la oportunidad de conocer el Centro de Liderazgo Creativo en Greensboro, en donde me hicieron ver que por lo regular siempre vemos y consideramos primero las cosas negativas, es decir, el por qué una idea novedosa no podría prosperar, en lugar de poner por delante las cosas interesantes que una idea puede aportar.

Ejemplos de este pensamiento propositivo hay muchos en la historia de la humanidad. Por citar dos:

· Leonardo De Vinci no tuvo freno a su imaginación y diseñó en papel artefactos que hoy son una realidad.

· Nunca nadie le dijo a los hermanos Wilbur y Orville Right que era imposible que pudiera volar un aparato más pesado que el aire; como resultado, inventaron el avión.

Es indudable que detrás de cada buena campaña de relaciones públicas hay una gran idea que rompe estándares y conservadurismos para atreverse a trascender, y que ello es producto de un pensamiento creativo, que es lo que llama la atención de público y medios de comunicación y permite que la ejecución del plan de relaciones públicas no pase desapercibido.

En resumen, la creatividad debería estar presente en el día a día de toda acción de los ejecutivos de relaciones públicas pues la dinámica de los mercados y la competencia demandan ir más allá de hacer bien las cosas o de buscar formas de “salir del paso”.

EL VALOR DEL PERIODISTA

Hoy, gracias a las redes sociales nos podemos enterar, en pocos segundos y a través de gran cantidad de fuentes informativas, de la situación de la ciudad luego de un temblor. Hace 28 años teníamos que esperar las transmisiones que pudieran hacer la radio y la televisión.

El jueves de esta semana recordaremos en México el sismo que, en 1985 azotó a la ciudad de México, uno de los más violentos. Quienes en ese instante veíamos el noticiario “Hoy Mismo” recordamos los últimos 23 segundos de transmisión antes de que se perdiera la señal. Hasta ese instante y durante los siguientes minutos no se sabía de la gravedad de la situación. La información tardó varios minutos en surgir a través de la radio y la televisión, conforme los reporteros llegaban a las zonas más afectadas y encontraban los medios adecuados para transmitir.

Los conductores de los diversos programas de radio y televisión que estaban al aire en esos momentos, buscaban infundir serenidad. Por citar algunos, Lourdes Guerrero, conductora del noticiario televisivo “Hoy Mismo” decía: “está temblando un poquitito” “sigue temblando un poquitito, pero vamos a tomarlo con una gran tranquilidad”; Sergio Rod, conductor del entonces popular programa radiofónico “Batas, Pijamas y Pantuflas” expresaba: “¡calma, mucha calma...! No pasa nada... Todo mundo, tranquilo. Por favor, familia, tranquilitos todos...” (En alguna ocasión Sergio me platicó que a lo que más miedo le tenía era a los temblores, e inclusive bromeaba: “hay tres escalas de medición de temblores: la Richter, la Mercalli y la Rod, que es la más exacta”).

A los pocos minutos, Pedro Ferriz Santacruz, entonces conductor del noticiario “Día a Día”, daba a conocer en Canal 13 (entonces de Imevisión) un primer reporte de la hora, epicentro e intensidad, de acuerdo con el reporte del sismológico, e inició largas horas de noticieros antes de retirarse para estar cerca de su hijo, quien sufrió lesiones en el edificio de Radio Fórmula. En la radio la mayor sintonía la tenían Monitor y XEX que transmitía noticias durante todo el día.

El papel de los medios de comunicación fue complicado. No existían los teléfonos celulares ni las redes sociales, y la información llegaba poco a poco creando confusión que hacía aún más dramática la situación. Un querido amigo, Raúl René Trujillo, reportero de Televisa, me comentó  que a los pocos minutos del terremoto aterrizó en Los Mochis y la noticia que escuchó era que la ciudad de México había desaparecido. Versión similar recibió otra amiga, Elda Sánchez Gaytán, también de Televisa, quien se encontraba en Alemania.

Pero los propios medios también resultaron afectados, tanto en lesiones y pérdidas humanas como en las estructuras de sus instalaciones, particularmente aquellos cuyas instalaciones se encontraban en la parte más céntrica de la ciudad.

Dañados los edificios de Radio Fórmula en Arcos de Belén, la revista "¡Siempre!", y las oficinas de la Unión de trabajadores de Periódicos, en la convergencia de Puente de Alvarado y Zaragoza; daños menores en los de XEW, en Ayuntamiento, Radio Centro en Artículo 123, El Universal, Excélsior, Novedades, La Prensa y El Sol de México, y prácticamente destruido el de Televisa Chapultepec,

Pero lo más importante fue la afectación a muchos de quienes laboraban en esas instalaciones, especialmente los más conocidos por ser conductores, locutores o periodistas que ese día ellos mismos empezaron a ser noticia. Algunos fallecieron, otros salieron con lesiones de por vida y otros más siguen contando cómo vivieron el terremoto.

Entre los primeros recuerdo a Félix Sordo, de Televisa, quien tuvo un cargo de coordinador en el noticiario 24 horas; Ernesto Villanueva, quien redactaba el noticiario “Hoy Mismo”; Gustavo Armando Calderón “El Conde”, cronista deportivo; y Serio Rod Chávez, creador, productor y locutor de "diálogos al desnudo" y "Batas, Pijamas y pantuflas" en Radio 590 que luego pasó a Radio Cañón, en Grupo Radio Fórmula.

Entre quienes sufrieron lesiones estaban Pedro Ferriz de Con, quien conducía el noticiario “Al Aire” y resultó con fisura en tres vertebras; el humorista “Tilín, el fotógrafo de la voz”, rescatado de los escombros; Salvador Escobar, quien sigue como locutor en el noticiario de las 13:30 en Radio Fórmula, y Gustavo Calderón Millán, hijo de "El Conde", que empezaba su carrera como cronista deportivo. En tanto los tres primeros lograron recuperarse física y psicológicamente, el último perdió sus facultades mentales. En alguna ocasión un primo de él me invitó a comer a casa de la familia Calderón, en Atizapán, en donde me mostraron una foto en la que aparezco con “El Conde” y su hijo, misma que, junto con muchas otras. le mostraban continuamente a Gustavo para ayudarle a recuperar la memoria.

De los periodistas que sobrevivieron, el blog “Cuadrante” el sitio de la radio, publica algunos testimonios, de los que sustraigo los siguientes:

Jorge Larrauri: “¿Cómo olvidar aquel 19 de septiembre de 1985? Por esos días la radio dio una vez más muestras de su gran fuerza de penetración. Los mensajes personales y familiares que transmitíamos no sólo por las señales de ORC. ¿Recuerda que otras estaciones difundieron por su frecuencia nuestras voces y las de nuestros compañeros? En aras de auxiliar a la población. Que días tan aciagos… Qué recuerdos…”

Héctor Cantú Ramírez: “La Radio tuvo su aportación muy importante en cuanto a información y ayuda a la población. En nuestras oficinas de OIR funcionaba el TELEX (gracias a las plantas de energía) y las estaciones afiliadas en el interior de la República nos enviaban nombres/números telefónicos/direcciones de familiares habitantes del D.F. para localizarlos y enterarnos de su situación”.

Raúl Mondragón: “Yo era uno más de los miles de expedientes en una habitación improvisada, vendajes, suero, sangre, aturdido… pero la radio, esa no descansaba, en alguna parte escuchaba a José Gutiérrez Vivó dando una reseña de lo sucedido… “

María Victoria Llamas “Marivi” (fallecida en 2008): “Desde la cabina de producción nos avisaron por los audífonos a Lourdes Guerrero, a Juan Dosal y a mi, que estaba temblando. Yo sentí que me jalaban la mesa y en eso nos dijeron que iban hacer una toma abierta para que la gente viera como se movía el plafón. Yo en voz baja dije que no quería que se viera eso porque me daba pavor. En eso nos salimos del aire y todo mundo corrió, sólo Lourdes y yo permanecimos en el estudio. Tiradas en el piso, abajo del escritorio Así soportamos el temblor”.

Hace unos días veía a través de internet el noticiario “Enfoque”, primera edición, cuando empezó a sonar la alarma sísmica. El conductor Leonardo Curzio no pudo evitar reflejar el susto, pero permaneció frente al micrófono tratando de orientar el actuar de los radioescuchas.

En efecto, hoy, gracias a las redes sociales nos enteramos prácticamente al instante sobre la situación después de un temblor, pero los medios electrónicos siguen contando con los profesionales que exponen su integridad para orientarnos, informarnos y traernos las voces de los testigos, los sobrevivientes y las autoridades.

Mi respetuoso recuerdo a mis amigos y conocidos que fallecieron o resultaron lesionados el 19 de septiembre de 1985 y mi admiración a quienes hoy siguen firmes en el deber ante situaciones de riesgo.

PERIODISMO DE MARCA: CADA COMPAÑÍA DEBERÍA SER EMPRESA DE MEDIOS.

Desde hace algunos años algunas empresas han decidido contratar periodistas en activo para sus áreas de comunicación y relaciones públicas, decisión que atinadamente algunas agencias de relaciones públicas también han tomado. ¿Por qué no capitalizar a estos profesionales para hacer periodismo de marca?

Las agencias de relaciones públicas sufren cada vez más para lograr que, particularmente, algún lanzamiento de producto o evento de responsabilidad social ocupe un espacio con mención de marca en los medios de comunicación impresos o electrónicos. Por un lado hay límites de espacio y por otro, este tipo de información les suena más a publicidad disfrazada. La mayoría de las empresas olvidan que no todo lo que es noticia para ellas lo es para los medios.

Siempre he recomendado  buscar dar un perfil noticioso a este tipo de información –y en general a cualquier dato empresarial- para lograr que al menos sea considerada en la junta editorial y tenga más posibilidades de ser difundida. Pero recientemente me llamó la atención una frase de Tom Foremski, fundador y editor del portal de noticias “Silicon Valley Watcher”: “Cada compañía es una empresa de medios”.

En 2004, Foremski dejó el Financial Times, para ganarse la vida como periodista blogger de tiempo completo. Hace poco más de ocho años empezó a hablar de la idea de las empresas como compañías de medios, concepto que en poco tiempo se disparó a la cima de la lista de prioridades de muchos corporativos y agencias de relaciones públicas para convertirse en el “Periodismo de Marca”.

Este concepto que se dice fue concebido hace 10 años por Robert Scoble cuando era “evangelista” de tecnología de Microsoft, consiste en llevar la experiencia de reporteros y editores en activo al interior de los corporativos, con mejores pagas y prestaciones que en los propios medios, para desarrollar conceptos editoriales modernos que, a través de diferentes géneros informativos, narren historias interesantes o noticias relevantes para audiencias concretas, a menudo especializadas. Se trata de un periodismo hecho por las empresas y sus marcas.

En la actualidad empresas como Cisco, Intel, Credit Suisse, HSBC, American Express o Coca C ola, por citar algunas, cuentan con este tipo de portales en los que se publican noticias locales y globales, entrevistas, reportajes, noticias, videos, fotos, etcétera. Sus temáticas abarcan temas como negocios, diseño, alimentación, salud, deporte, política, entretenimiento, historia, etcétera, con un gran porcentaje de información relacionada con las propias empresas y sus productos. A través de este periodismo se busca que el consumidor conozca lo que cada empresa hace por y para él y la sociedad, se identifique con la marca, se creen lazos “afectivos” y se genere simpatía y comprensión ante situaciones especiales.

De acuerdo a un informe reciente de Content Marketing en el Reino Unido, según cita B2B Marketing, las empresas británicas están dedicando el 27% de su presupuesto de marketing para la comercialización de contenidos y el 90% de ellos están produciendo su contenido periodístico propio.

PROS Y CONTRAS

Las empresas manejan un presupuesto mucho mayor que el de un medio de comunicación y por tanto pueden disponer de todos los insumos tecnológicos disponibles, mejores ofertas económicas y todas las facilidades para que el trabajo periodístico sea más fluido.

Un periodismo de marca puede mejorar la comunicación al explotar las herramientas digitales a su alcance para informar a los usuarios. Enrique Dans, profesor de Tecnologías de la Información en el IE Business School de Madrid y autor del libro “Todo v

a a cambiar. Tecnología y evolución: adaptarse o desaparecer”, piensa que el interés de las empresas que ya hacen periodismo de marca va de la mano con la constante búsqueda de información por parte de los usuarios cotidianos del internet. De esta manera, dice, llevar clientes potenciales hacia su marca, ya no se hace sólo desde la publicidad, sino a través de notas periodísticas. “La propia selección natural nos llevará a que las marcas tengan un genuino interés por informar en una serie de temáticas que tengan una proximidad a su audiencia. Si eso se hace razonablemente bien, estas marcas terminarán teniendo éxito y se convertirán en un referente para temas específicos”, dijo Dans a “Red Ética Segura”.

Sin embargo también hay cuestionamientos respecto al papel de los periodistas dentro de las áreas editoriales de las empresas, ya que se supone que éstas buscan consumidores, no lectores de noticias. Ello implica la pérdida de uno de los principios del periodismo: la objetividad y el servicio público.

De igual manera se cuestiona que aun cuando el periodismo de marca se ha presentado como una nueva alternativa para los periodistas, ¿hasta qué punto se puede confiar en que las áreas de prensa de las empresas harán productos periodísticos? Inclusive hay quienes piensan que es poco ético disfrazar una estrategia de marketing en el contexto de notas informativas para promover una imagen y una marca más que para aportar conocimiento específico.

El tema es digno de debate, pero también lo es de consideración por parte de agencias de RP y de las propias empresas. Reclutar periodistas en activo debería ir más allá de hacer relación con medios para intentar influir en sus ex-compañeros para que le publiquen referencias y noticias. Las empresas podrían capitalizarlos para encontrar temas noticiosos, investigarlos, sintetizarlos, redactarlos y darles una presentación periodística atractiva en el internet. Es decir, permitirle a los periodistas que contratan, aportar cultura periodística.

Imaginemos, por ejemplo, una empresa farmacéutica. Más allá de los productos que produce y distribuye, que significan marcas comerciales y por ello se complica su difusión en los medios de comunicación, un buen editor podría generar información de interés para sus diferentes audiencias: La historia y evolución de ciertas enfermedades, los procesos de investigación científica en torno a ellas, los impactos económicos y sociales de dichas enfermedades, prevención y cuidados, qué implican los efectos secundarios, la importancia en seguridad y eficiencia de la marca sobre el genérico, etcétera.

Cada compañía debería ser una empresa de medios. Todo es permitir que la empresa piense como medio: que transmita información de interés para su público. Pero también se debe ser original: pensar en las necesidades informativas de las audiencias específicas de cada empresa y convertirla en un referente obligado de la industria en la que participa.

¿Por qué depender de otros medios de comunicación si se pueden crear espacios noticiosos propios? El periodismo de marca puede tener muchos fallos, puede carecer de objetividad y puede ser parcial. Habría que conceder el beneficio de la duda, pero la prueba de su calidad la daría el mercado: si se hace mal, serán páginas inútiles que no leerá nadie. Si se hacen bien, pueden llegar a convertirse en referencia para la industria, para el público o para los medios de comunicación. Es una nueva forma de entender la comunicación empresarial.

LA CONSTRUCCIÓN DE ESCENARIOS: UNA VALIOSA AYUDA PREVENTIVA

En cuestión de escenarios de comunicación, hay ocasiones en que la realidad supera hasta el escenario más exagerado que pudiera plantearse. Por ejemplo, seguramente nadie pudo imaginar que, en el caso del Renave, interviniera un delincuente y ocurriera el suicidio de un funcionario público de alto nivel.

La semana pasada finalicé mi comentario recomendando desarrollar escenarios de comunicación, sin dejar de considerar lo peor que pudiera suceder. Especialmente esto último pone los pelos de punta de cualquier empresario responsable que está seguro de la forma de operar de su empresa y de sus sistemas de prevención de crisis.

No obstante, una inversión de tiempo y dinero para dar un mejor sustento a esas operaciones y esos sistemas de prevención es digna de consideración dados tantos casos en que se han emprendido campañas de comunicación, realizado eventos o enfrentado situaciones críticas que han tenido resultados adversos, algunos de los cuales han sido referidos en este blog.

Planear escenarios no es sencillo. Hace tres años, en el Seminario de Metodología de Construcción de Escenarios realizado en la Universidad Nacional Agraria La Molina, de Perú, se dejó en claro que esta actividad es un proceso que, en casos muy complejos, llega a tomar varios meses de preparación en los que se realiza investigación y consultas variadas, e involucra variables como:

• Seleccionar el marco temporal en que se espera la realización del escenario.
• Recopilar información sobre las tendencias actuales y las posibles implicaciones del escenario.
• Identificar elementos que pueden tener un efecto sobre cada área específica de una organización y en sus relaciones comerciales y gubernamentales.
• Definir actores que pueden tener parte en los escenarios.
• Catalogar los elementos para seleccionar los que pueden resultar prioritarios por su importancia o su impacto público.

Para sus mejores resultados, la planeación de escenarios requiere de un equipo interdisciplinario, tanto interno como externo, en el que cada integrante esté dispuesto a eliminar el escepticismo, a pensar lo impensable y dejar que la imaginación, la intuición y las exageraciones vuelen con libertad. Se trata de integrar un equipo capaz de escribir el guión de una película de suspenso, abierto a la ambigüedad, a la sorpresa y a plantear las situaciones más inverosímiles e irreales.

Ya reunida la mayor cantidad posible de elementos, se puede empezar a desarrollar el mayor número de escenarios que una situación determinada pudiera llegar a enfrentar. Se diseñan a partir de la realidad actual y se van construyendo a través de una probable secuencia de situaciones circunstanciales o coyunturales que pudieran presentarse y que ayuden a  sensibilizar a quienes deben tomar decisiones ante un posible acontecer. Se trata de una metodología prospectiva en la que se pone en blanco y negro situaciones que no han sucedido todavía pero que tienen una cierta probabilidad de ocurrencia.

El desarrollo de los escenarios implica considerar variables como:

• Quienes son los principales actores involucrados (actuales y potenciales).
• De ellos, quiénes son tomadores de decisión y quiénes son influenciadores en las decisiones.
• Quiénes saldrían beneficiados y quiénes resultarían perjudicados en cada escenario.
• Qué canales de comunicación se emplearán para cada uno de los públicos involucrados.
• Qué eventos pueden resultar críticos en una secuencia temporal.

La generación de escenarios puede resultar un esfuerzo infructuoso si no se consideran posibles cambios en alguno(s) de los factores contextuales que pueden influir en los propios escenarios y si se diseñan propuestas de comunicación específicas sin contar con información completa, verificada y validada que pueden repercutir en un inadecuado manejo de los públicos clave e incluso en la detonación de algunos de los peores escenarios considerados.

Desarrollar escenarios de comunicación no es adivinar el futuro, sino contemplar las distintas posibilidades que se tienen de lograr un objetivo de comunicación o de eventualmente controlar con efectividad aquello cuya ocurrencia se quiere evitar. Se parte de la premisa de que el futuro no es predecible y que nunca hay disponible información sobre el futuro, por lo que es importante, en muchos casos, buscar formas de entenderlo para trabajar con la incertidumbre.

La doctora australiana Maree Conway, fundadora de la consultoría Thinking Futures, La  práctica de la Prospectiva, comenta que hay 4 tipos de escenarios:

1. El creíble.- Lo que puede suceder con base en el conocimiento actual.
2. El posible.- Lo que podría suceder, con base en las suposiciones del futuro.
3. El más probable.- en función a las tendencias actuales.
4. El preferible.- aquél que nos gustaría que sucediera

Idealmente, los escenarios ya desarrollados pueden quedar plasmados en una matriz en la que claramente todos los involucrados puedan comprender, ante cada posible situación, los riegos y repercusiones que pudieran tener, los tiempos máximos de respuesta y los objetivos de comunicación ante cada posible ocurrencia, los mensajes clave y los voceros correspondientes ante cada situación y finalmente, los canales de comunicación que serán empleados.

En suma: cuando se revisan los diferentes escenario s que pudieran presentarse ante el lanzamiento de una campaña o de un evento esperado, se pueden tomar mejores decisiones e implementar una estrategia de comunicación que pueda resultar exitosa. Los escenarios no predicen el futuro pero ayudan a tener un mejor control de la situación cuando ese futuro nos alcanza.

Una pregunta final: seguramente el proyecto político del Presidente Peña Nieto –El Pacto por México y las propuestas de reformas- consideró previamente los escenarios de desaceleración económica, los grupos de autodefensa y las protestas sociales. ¿Las reacciones y la situación actual corresponderá a alguno de los escenarios previstos?

CUANDO LA PREVENCIÓN NO ES SUFICIENTE

Se dice que una crisis de comunicación se puede prevenir o, en su caso, administrar, en tanto exista una preparación continua y la disponibilidad para actuar. Ello es cierto… en tanto no se politice.

El pasado sábado (24 de agosto) se cumplieron 13 años en que la edición 2447 del diario Reforma desplegara en su encabezado de primera plana: “Acusan de delincuente a Director del Renave”. A pesar de las señales preventivas que se estuvieron dando en los meses previos y del trabajo estratégico con los medios, el inesperado desenlace convirtió una crisis empresarial en un tema político internacional.

Prevenir una crisis mediática implica detectar de forma temprana situaciones clave que eventualmente podrían interferir con la operación normal de una empresa, e incluso detenerla, para poner en acción acciones que los eliminen o aminoren sus efectos. En una revisión de los medios de comunicación de 1999 y los primeros meses del año 2000, son evidentes los frentes que enfrentó el Renave y las acciones mediáticas para contrarrestarlas. 

EL CONTEXTO

El inicio de operaciones del Renave, en febrero del 2000, se dio en un ambiente mediático que desde 1999 incluía temas como: legalización de autos importados, crecimiento de robo de vehículos y un ambiente político cuyo resultado fueron las primeras elecciones presidenciales ganadas por un partido de oposición.

A inicios de 1999 algunos medios de comunicación alertaban sobre el incremento de autos ilegales y a lo largo del año se publicaron en medios de diferentes ciudades, opiniones encontradas de diversos actores: desde particulares y organizaciones civiles, hasta funcionarios públicos, legisladores y gobernadores. Por ejemplo: en tanto el gobernador de Baja California Norte intentaba evitar la regularización de autos ilegales, el de Tamaulipas se manifestaba a favor de legalizarlos si eran “adquiridos de buena fe” (Reforma, abril 25 de 1999); mientras el Director de la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores (AMDA) opinaba que regularizar autos dejaría a México como un país sin leyes, el presidente de la Coparmex de la ciudad de México, lo veía como una opción a considerar (Reforma, 16 de abril, 1999).

El robo de autos también ocupaba espacios en los medios. En marzo de 1999 Raúl Ramos Tercero, Subsecretario de Promoción a la Industria de la Secofi, daba a conocer el próximo inicio de operaciones de Renave para combatir el robo de autos (Reforma. 12 de marzo de 1999), pero los medios no dejaban de publicar notas al respecto. Algunos ejemplos: El Universal señalaba mafias en el robo de autos (Enero 9, 1999); Palabra de Saltillo reportaba más de 90 mil vehículos robados en cuatro meses (Marzo 2, 1999); y La Jornada publicaba que el robo de autos constituía un negocio de altos rendimientos (Julio 18, 1999).

EL INICIO DE OPERACIONES 

El día 10 de enero de 2000 se comunicó formalmente por parte de la empresa concesionaria, el inicio del plan piloto del Renave en los estados de Hidalgo y San Luis Potosí, pero el anuncio oficial lo hizo la entonces Secretaría de comercio y Fomento Industrial (SECOFI) el 13 de febrero, a través de un boletín de prensa que generó 10 notas en los diarios de circulación nacional. El 15 de febrero arrancó oficialmente el Registro; los medios impresos nacionales comunicaron que el Renave fue diseñado para reducir el comercio ilegal y el índice de robos de vehículos, en tanto en San Luis Potosí e Hidalgo se dio más espacio al tema de la obligatoriedad del Registro y a la seguridad que éste podría dar a los propietarios de vehículos.

Pero después del lanzamiento del Renave, los medios retomaron el tema de los autos ilegales, relegando el del Renave, por lo que sus directivos incrementaron su presencia mediática… al igual que sus detractores gubernamentales y privados.

El 1 de mayo la Secofi comunicó que adelantaba el inicio del registro de autos nuevos a partir del siguiente día. La respuesta mediática fue positiva: prácticamente todos los noticiarios de radio y televisión expresaban que el Renave permitiría un adecuado control sobre los vehículos y que ello ayudaría a reducir el robo de autos.

No obstante, se empezó a poner en duda su operación y conductores de noticiarios, comentaristas y público, planteaban cuestionamientos. A pesar de que los directivos del Renave y los funcionarios de la Secofi hacían continuas apariciones en medios para explicar detalladamente qué era, cómo operaba, cuánto costaba y qué beneficios reportaría el sistema, se empezaba a proyectar un rechazo hacia el mismo.

LA SITUACIÓN SE AGRAVA

Para la primera semana de junio, por sólo citar algunos ejemplos, más de 300 socios de la  Cámara de Comercio de Monterrey se ampararon para no pagar el Renave; de igual forma la Cámara de la Industria de la Transformación en Torreón, Coahuila, y la Comisión de Empresarios Jóvenes de la COPARMEX se manifestaron en contra del pago del Renave; y la alianza de Colegios de Abogados de Culiacán llamó a promover amparos en contra del Renave.

A esas manifestaciones siguieron notas referentes a excesos de cobro, inconstitucionalidad del sistema, confusión en los precios del Renave, y cuestionamientos de toda índole. El Gobierno de Sinaloa es el primero que declara públicamente no cooperar con el sistema, a lo cual se empiezan a sumar otros gobiernos estatales, y para el mes de julio se inicia una campaña en contra del Renave a través del internet. Para todo hubo respuestas y aclaraciones del Renave a través de los propios medios de comunicación.

En tanto se incrementaba el número de gobiernos estatales en contra, se empezó a hablar de la posible disminución en los precios del registro, lo que fue anunciado oficialmente el 21 de agosto por la Secofi, dando a conocer la reintegración de la diferencia a quienes ya habían pagado.

Evidentemente el sistema de prevención de crisis del Renave empezaba a ser rebasado, pero seguramente hubiera salido delante de no ser por un factor hasta entonces aparentemente desconocido por muchos de los involucrados: la verdadera personalidad de Ricardo Cavallo, Director del Renave, sacada a la luz, en primera plana, el 24 de agosto, lo cual generó cualquier cantidad de notas en medios impresos y electrónicos.

Según los registros a los que tuve acceso, sólo el día 24 de agosto se generaron más de 250 comentarios y entrevistas en todos los noticiarios de radio y televisión de la ciudad de México sobre el tema del Renave, cifra que se repitió al día siguiente, considerando ya a medios impresos.

Muchas veces se considera que una crisis de comunicación se supera cuando se empieza a ejecutar el control de daños. Después de la detención de Cavallo, la empresa informó que empezaba a reorganizarse ofreciendo garantías y seguridad a la base de datos del registro, pero aún había eventos impredecibles por delante. El 8 de septiembre, 2 semanas después de la detención de Cavallo, los medios comunicaron el suicidio de Raúl Ramos Tercero en circunstancias extrañas. A la siguiente semana, el 15 de septiembre, se derogó la inscripción de los autos en el Renave y la concesionaria fue intervenida por la Secofi.

En resumen: esta apretada síntesis de una historia que tuvo muchas variables, nos enseña que no siempre los sistemas de prevención son suficientes para alertar y en su caso enfrentar una crisis de comunicación, y que al arrancar un nuevo proyecto es aconsejable desarrollar escenarios posibles que pudieran enfrentarse, sin dejar de considerar entre ellos, lo peor que pudiera suceder.

PREDICCIONES DEL PASADO SOBRE LOS MEDIOS DE HOY

“Volver al futuro”, en el caso de los medios de comunicación, no es una película sino una sorprendente realidad. Mucho de lo que hoy vivimos fue pensado y hasta experimentado varias décadas atrás.

La semana pasada finalicé mi texto con algunos comentarios que hice hace seis años sobre los cambios que imaginé en los periódicos. Esta semana encontré en la revista electrónica de la institución Smithosniana algunas predicciones que se hicieron y experimentaron muchos años atrás, y que se relacionan con los diarios. Estas son algunas de ellas:

Los periódicos radiales de RCA, 1930

A inicios de los años treinta el radio era el peor enemigo de los periódicos que buscaban evitar que las radiodifusoras transmitieran noticias. Algunas estaciones de radio, particularmente la WOR de Nueva York, pusieron en operación el servicio de noticias llamado “Transradio News”, que llevó a los dueños de periódicos a hacer sinergia con la radio y experimentaron una nueva tecnología llamada “Radio Facsimil”, consistente en entregar periódicos a través de ondas de radio.

La idea era que frecuencias no utilizadas del espectro radiofónico pudieran ser concesionadas para hacer llegar en las noches, un periódico a través del “radio facsímil”. Estos “Radio-fax-periódicos” podrían imprimirse en casa mientras todos dormían, y encontrarlo listo para leer al despertar y sin ensuciarse las manos de tinta.

El voceador de neón, 1937

En 1937 ya se podía ver en las calles de Filadelfia a voceadores que se vestían con camisetas iluminadas con luz neón. El número de abril de 1937 de la revista “Mecánica Popular” describía: “Los voceadores en Filadelfia utilizan en sus playeras señales de neón que destellan anunciando el diario que venden. La luz de neón hace fácil localizar al voceador, especialmente de noche, lo que, además de ser un anuncio, ayuda al muchacho a ser visto por los automovilistas. La luz es a prueba a choques eléctricos ya que opera con base a baterías secas; la lámpara con el nombre del diario es un tubo neón continuo protegido con una sustancia plástica para evitar que se rompa. La batería brinda operación continua durante 48 horas que se ubica en el delantal del voceador.

El “Telediario” de los Supersónicos. 1962

En el tercer episodio de la serie de caricaturas “Los Supersónicos” (The Jetsons) el papá, George Jetson, se sienta a leer el periódico en su “telediario”, una delgada pantalla de pared muy similar a las que hoy conocemos, que supuestamente también puede funcionar como televisor y reproductor de video.

 

La Impresora de periódicos Philco-Ford, 1967

Hace poco se retransmitió en Estados Unidos un capítulo del programa “Siglo XXI” conducido por Walter Cronkite titulado “En casa en 2001” que originalmente fue transmitido el 12 de marzo de 1967. El programa llevaba al televidente de fines de los sesenta hacia el futurístico mundo del año 2001 en el que las noticias serían enviadas vía satélite y podrían ser impresas en casa, con sólo tocar un botón.

La consola ofrecía un resumen de las noticias de todo el mundo retransmitidas vía satélite (el 6 de abril de 1965 se puso en órbita el “Pájaro Madrugador”, primer satélite comercial de comunicaciones) y para obtener la copia impresa del periódico bastaba oprimir un botón. La información podía incluir reportes meteorológicos y el reporte más reciente de la bolsa de valores. https://www.youtube.com/watch?v=NMOBvdtKurs.

Los Ángeles Times Magazine impreso en laserjet, 1988

El ejemplar del 3 de abril de 1988 de Los Ángeles Times Magazine estaba dedicado a cómo podría verse la ciudad de Los Ángeles en el año 2013. La predicción incluía mucho de lo que podía esperarse del futurismo de los años ochenta: verificación de huella digital en los cajeros automáticos y accesos a edificios públicos, computadoras en los salones de clase, teléfonos “inteligentes” y robots caseros.

En cuanto a la predicción sobre los periódicos del futuro se incluía el envío electrónico a una computadora personal, de ejemplares de los diarios. La idea era que la familia recibiera en la computadora el diario sólo con la información de su particular interés y noticias referentes a su vecindario; la computadora sería programada para imprimir en una máquina laser mientras la familia duerme. (Las impresoras laser se inventaron en 1969)

Los diarios en una tableta, 1994

Apenas empezaba a emplearse el internet en México, con módems externos que requerían una línea telefónica dedicada, cuando en 1994 la empresa Knight Rider, que hasta 2006 era una reconocida corporación de medios especializada en periódicos e internet, presentó un video mostrando lo que sería un diario en una tableta. El video presenta una tableta más grande que las que actualmente conocemos, haciendo mucho de lo que hoy hacemos en ellas. http://www.youtube.com/watch?v=7_QyktOw0JM

Si seguimos en la línea de imaginar el futuro, creo que, por ejemplo, los diarios en su versión electrónica se podrán ver en los parabrisas de los autos en el momento en que estos detengan su marcha (por ejemplo en un congestionamiento vial); el cambio de páginas y acercamientos se podrán realizar con controles en el volante y la información corresponderá a los acontecimientos de los últimos 30 minutos.

Asimismo imagino que en el futuro desaparecerán los aparatos electrónicos (pantallas, proyectores, reproductores de DVD, estéreos, etcétera) y serán sustituidos por delgadas pantallas, similares a la de “Los Supersónicos”, activadas por mandos verbales en las que se podrá elegir cualquier opción de entretenimiento.

Y en cuanto a diarios y revistas no veo lejano el momento en que el reportero dicte su nota a un teléfono inteligente que decodificará la información en texto, aplicando correcciones de sintaxis y sin faltas de ortografía, antes de enviarlo a su redacción.

¿SE CONVERTIRÁ EN PIEZA DE MUSEO THE WASHINGTON POST?

Hace 30 años conocí las instalaciones de The Washington Post. Lo que más llamó mi atención fue una sección que, a manera de museo, conservaba linotipos y viejas máquinas de escribir. ¿Será que algún día estará ahí el último ejemplar del propio diario?

En aquél tiempo ese periódico ya no empleaba las máquinas que en México seguían siendo de uso común por la mayoría de los diarios. The Washington Post ya empleaba la electrónica para procesar la información de sus reporteros y para formatear cada página; se había adaptado y aprovechado los avances de la tecnología para su producción.

La semana pasada el inesperado anuncio de la venta del TWP al joven fundador de Amazon (49 años) Jeff Bezos, trajo de nuevo al escenario mediático el tema de las crisis financieras de los diarios impresos y la posibilidad de su definitiva desaparición ante el empuje y crecimiento del internet.

Es un hecho que las nuevas –y las no tan nuevas- generaciones emplean cada vez con mayor frecuencia el internet no sólo como fuente de consulta sino como medio para mantenerse informado, y que ello ha derivado en que los diarios impresos vean reducidos sus ingresos por publicidad y por ventas, poniéndolos en situación crítica.

En la última década son varios los medios que han sido víctimas de esta crisis. Desde comienzos de 2009 varios grandes diarios metropolitanos de Estados Unidos han cerrado o reducido drásticamente su personal. El San Francisco Chronicle estuvo cerca del cierre; el San Diego Union Tribune fue vendido a una firma de capital privado; el New York Times se deshizo de parte de sus oficinas y vendió acciones preferentes a Carlos Slim a cambio de una inyección de efectivo, a principios de este mes vendió el Boston Globe y por onceavo trimestre consecutivo sus ingresos por publicidad han caído-; e incluso el Tribune, uno de los grandes imperios de comunicación de Estados Unidos, con diar ios como el Chicago Tribune y Los Angeles Times, se acogió en 2008 al capítulo 11 de la Ley de Quiebras de Estados Unidos, del cual salió el año pasado.

En el Reino Unido The Independient anunció en 2008 una reducción de personal; en enero de 2009 la cadena Associated Newspapers vendió su participación en el Evening Standard de Londres debido a una disminución del 24% de sus ingresos por publicidad y en marzo su corporativo Daily Mail and General Trust anunció que la reducción de personal sería muy fuerte. Finalmente, el mes pasado el consorcio alemán de medios Axel Springer vendió en 1,322 millones de dólares una importante parte de sus periódicos y revistas a su competencia, el Grupo Funke. No son los únicos, pero sirven a manera de ejemplo.

EN MÉXICO TAMBIÉN

En el caso de México los medios impresos también han sido impactados por la crisis en los últimos años; algunos han cerrado, otros sobreviven. En 2008 el periódico capitalino El Centro dejó de circular como consecuencia de los altos costos del papel, la ausencia de anunciantes y su escasa circulación pagada; Grupo Reforma se vio obligado a cerrar su periódico Palabra, de Saltillo, lo que implicó un ajuste de personal en esa plaza y en el Distrito Federal; la pauta publicitaria de El Universal descendió notablemente llegando a tener sólo 20 anuncios en ediciones de 76 planas.

A fines de 2008 El Economista fue vendido a Jorge y Alfonso Nacer Gobera para rescatarlo de la precaria situación financiera en la que se encontraba; en febrero de 2009 dejó de circular Diario Monitor sumido en grandes deudas; El Financiero, que ya afrontaba una severa deuda de cerca de 300 millones de pesos y había reducido su tiraje en 10 mil ejemplares, fue vendido el pasado mes de noviembre al joven empresario Manuel Arroyo (37). Excélsior, por su parte, canceló todos sus suplementos encartados en sus ejemplares de venta en calle y estanquillo, y los reservó exclusivamente para suscriptores.

El tema de la desaparición de los medios impresos no es reciente. Ante cada progreso en materia de medios de comunicación, se cuestiona la vida del medio impreso. Sucedió cuando apareció la radio y se repitió cuando empezaron a surgir los primeros noticiarios radiofónicos. Volvió a suceder ante la aparición de la televisión y, sin embargo, los medios impresos siguen y en muchos casos inclusive establecen agenda temática que es seguida por estaciones de radio y televisión.

Me parece que a lo largo del tiempo los medios impresos se han adaptado a las circunstancias que van surgiendo, se van transformando y reconfigurando para poder sobrevivir; algunos lo logran y otros, por el modelo de negocio, fracasan. De igual forma los periodistas que en ellos laboran han tenido que evolucionar y aprender a redactar la misma nota para el medio impreso, el internet, la radio y la televisión.

La tendencia al respecto es clara. En el mundo, muchos diarios empiezan a privilegiar la información en sus páginas web y ofrecen información exclusiva a través de videos en las mismas páginas electrónicas. En México, los diarios impresos empiezan a darle mayor fuerza a sus productos multimedia, incluyendo sus páginas electrónicas, la radio y la televisión en internet o en televisión abierta. Así lo han hecho ya medios como El Universal, Excélsior, Milenio, Reforma y hacia allá se encamina ahora El Financiero con lo que parece será una oferta muy agresiva.

¿The Washington Post pasará a ser pieza de museo?

No lo creo.

Si su nuevo dueño es congruente, en el aspecto organizacional la directiva y la forma de trabajar seguirán igual; Katharine Weymouth, sobrina de Graham y cuarta generación, y Martin Baron, seguirán al frente, y tampoco están contemplados despidos como consecuencia de la transacción. De hecho Bezos, quien es amigo de Graham desde hace algún tiempo, comentó que ni si quiera se plantea cambiar su lugar de residencia en Seattle.

En su carta de presentación ante los empleados del Post, Bezos expresa: "El periodismo juega un papel crítico en una sociedad libre, y The Washington Post es especialmente importante. Quisiera destacar dos tipos de coraje que los Graham me han enseñado y que espero mantener. El primero es el coraje para esperar, asegurarse y buscar otra fuente. El segundo es el coraje para decir 'sigue adelante con la noticia', sin importar lo que cueste".

En dado caso, quizás los cambios en el Post y en los medios impresos se encaminen ya no a la noticia como tal, que ahora es transmitida de forma inmediata a través de los medios electrónicos, sino al periodismo de investigación, a contenidos de fondo, al análisis, a la opinión fundada, a reportajes profundos y a contenidos que sólo pueden “saborearse” en el medio impreso, leídos temprano mientras se disfruta de una taza de café.

Y seguramente seguirán aprovechando las herramientas tecnológicas para mejorar sus ediciones impresas. Hace seis años, durante una conferencia que ofrecí a miembros de la Asociación Mexicana de Comunicadores Organizacionales (AMCO), sugerí que en el futuro cercano podrían surgir algunos cambios en los medios, por ejemplo: “mejor selectividad en la información, brevedad sin perder sustancia y mayor profesionalismo por parte de los medios”; en cuestión tecnológica preveía: “enlaces radiales y televisivos en directo a PDA’s (tiempo real), envío de información (boletines, datos) directa en formato SMS a iphones o PDA’s de reporteros; envío a suscriptores, por internet, de planas anticipadas del día siguiente, y hasta la posibilidad de que se formatearan los diarios en aparatos electrónicos portátiles, desde los cuales se enviaran a los talleres para la impresión del día siguiente.”

En aquella misma conferencia cerré con una cita que sigue teniendo vigencia: “Es evidente que los diarios, tal como los conocíamos hace diez años, tienen pocas posibilidades de sobrevivir. Si quieren hacerlo, tendrán que cambiar la piel.” Mario Calabresi, Editor de La Stampa (Milán).

MEXICANA DE AVIACIÓN: UN DOBLE ANIVERSARIO

Hace unos días una empresa nacional cumplió un longevo aniversario que pasó desapercibido para la mayoría de los medios. En pocas semanas cumplirá otro que seguramente será nota relevante en prácticamente todos los medios informativos y que presagia un triste desenlace.

El 12 de Julio de 1921, L. A. Winship y Harry J. Lawson recibieron la concesión del gobierno mexicano para operar la ruta de México Tampico a través de su empresa Compañía Mexicana de Transportación Aérea S.A., convirtiéndose en la primera aerolínea comercial del país, la cuarta más antigua del mundo y la segunda del Continente Americano. Con el tiempo la empresa cambió su denominación a Compañía Mexicana de Aviación, mejor identificada como “Mexicana”.

Como toda empresa, Mexicana ha vivido momentos difíciles que han puesto en riesgo su viabilidad, entre ellos: a fines de los años sesentas enfrenó la posibilidad de bancarrota, a principios de los años ochenta sus problemas financieros obligaron a un rescate por parte del gobierno y luego, con la crisis de 1995 nuevamente fue intervenida por el gobierno mexicano. Pero el más difícil se inició en 2009, cuando las secuelas de la crisis económica mundial, el brote de influenza A H1N1 y la entrada en operación de las llamadas aerolíneas de bajo costo, derivaron en una caída en el número de pasajeros transportados, afectando nuevamente las finanzas de la empresa.

“¿QUÉ SIGUE? CONSOLIDAR”

En noviembre de 2009 el entonces director de Mexicana había expresado: “Estamos optimistas; no vemos una recuperación espectacular el próximo año, pero sí vemos mucha  más estabilidad”. (El Universal, Nov.. 3, 2009). Ese optimismo lo mantuvo a principios de 2010,  año que consideró como el de la consolidación de la compañía. En febrero de ese año los medios en México reportaron que en conferencia de prensa el directivo se mostró confiado: “Los primeros meses del 2010 traen consigo datos que permiten pensar que la segunda mitad del año será una época en donde la economía del país no se verá tan afectada por la crisis económica y donde las compañías de aviación podrán comenzar a pensar en un mejor futuro”. (Milenio Diario, Febrero 14, 2010).

Ahí mismo el ejecutivo comentó que el cambio de imagen, la incorporación de tres rutas de largo alcance (Sao Paulo, Londres y Madrid) y el cambio de flota de Click, por señalar algunas iniciativas, fueron el resultado de cuatro años de trabajo que convergieron en 2009 (El Financiero. Feb.. 4, 2010). “¿Qué sigue? ¡Consolidar!”, expresó enfático al mostrar la última lámina de su presentación.

Los mensajes de los primeros meses de ese año dejaban sentir que la aerolínea estaba dos pasos adelante de su competencia y en general que todo apuntaba para que Mexicana celebrara sus 89 años de vida como la aerolínea bandera de México, posicionada entre las primera cinco del mundo.

MAYDAY, MAYDAY, MAYDAY

A los pocos días de estas manifestaciones de optimismo, el 11 de febrero, un avión de la empresa aterrizó de emergencia en el aeropuerto internacional de Monterrey debido a una falla en el tren de aterrizaje. Una semana después se revivió en la Suprema Corte de Justicia de la Nación la resolución a una demanda de conflicto colectivo de carácter económico presentada en 2007, por la que la empresa buscaba modificar el contrato colectivo con los sobrecargos, bajo el argumento de inviabilidad financiera. Pareciera como que estos eventos hubieran marcado el inicio de una nueva realidad.

A ellos siguió, a fines de abril, un ruido mediático generado por un presunto fraude por parte del responsable de la Dirección de Finanzas, acentuado a principios de mayo por ajustes organizacionales en la empresa, especialmente en la propia área financiera. Posiblemente eso llevó a que algunos medios hicieran la tarea.

Pero a fines del propio mes de mayo se empieza a mencionar la posibilidad de quiebra de la aerolínea debido a sus deudas y a la falta de capitalización: “De acuerdo con fuentes consultadas, los pasivos de la empresa en 2009 se ubicaron en 13,987 millones de pesos y sus activos en 11,750 millones de pesos. Con ello, al final de 2009 cerró con capital negativo de 2,237 millones de pesos. Las fuentes revelan que Mexicana no registra rentabilidad ni reservas de cobertura de deuda”. (Excélsior. 24 mayo, 2010).

Al mismo tiempo la aerolínea anunciaba que preparaba “la colocación de un bono por 250 millones de dólares en los mercados internacionales, con el aval de Bancomext… para mejorar el perfil de deuda del grupo”. Sin embargo el aval no se dio: “El Gobierno Federal tomo ya la decisión de que Bancomext no dé su aval a la colocación de un bono…” (Reforma, mayo 24 y 25, 2010).

No obstante, la aerolínea siguió sus operaciones abriendo nuevas rutas y haciendo planes con socios de negocios para ofrecer mejores servicios a sus pasajeros. Pero en la segunda mitad de julio la situación empezó a complicarse.

Un renombrado columnista de negocios comentó “…le puedo adelantar que Mexicana ha hecho sondeos muy en forma para eventualmente solicitar un concurso mercantil. Dicho recurso, según una inmejorable fuente, se presentaría de ser necesario, hacia el último trimestre del año, lo que le transmito al costo.” (El Universal, julio 21, 2010). De ahí, una serie de notas y comentarios en diversos medios, del tipo de las siguientes:

• “La aerolínea busca reducir los costos laborales, o incluso vender a los trabajadores la operación de la compañía. De no lograrlo esta semana, el próximo viernes habría un acuerdo para solicitar el concurso mercantil” (Excélsior, julio 27).
• “Las negociaciones buscan lograr cambiar los contratos con sus pilotos, sobrecargos y trabajadores en tierra. Las reuniones se han realizado entre lunes y martes y a pesar de que la aerolínea no hace pública su opción de solicitar el concurso mercantil, sí lo ha expuesto a los trabajadores” (El Financiero, julio 28)
• ”El próximo 9 de agosto se prevé que los accionistas, encabezados por Gastón Azcárraga, presenten la solicitud de concurso mercantil ante un juzgado del orden civil, como última opción, en caso de que los trabajadores no acepten alguna de las propuestas que la empresa ha delineado para su rescate.” (El Economista, julio 29, 2010).
• “Autoridades del gobierno de Canadá detuvieron ayer dos aeronaves arrendadas a Mexicana de Aviación… debido a que la aerolínea atraviesa por una de las peores crisis financieras que la tienen a punto de la quiebra.” (Excélsior, julio 30, 2010).

Conforme pasaron las semanas se llegó al 28 de agosto, día en que la empresa publicó un desplegado -retomado en columnas, notas informativas, crónicas y reportajes- en cuyo primer párrafo se leía: “Grupo Mexicana informa que suspende temporalmente la totalidad de las operaciones de Mexicana de Aviación, MexicanaClick y MexicanaLink a partir de las 12 hrs. del día de hoy (medio día).”

En julio pasado Mexicana de Aviación cumplió 89 años de haber iniciado operaciones y haberse convertido en un icono y referente de la aviación comercial mexicana. El próximo día 28 del presente cumplirá 3 años de haberlas suspendido “temporalmente”, luego de lo cual se ha visto inmersa en una serie de situaciones que no dejado de ser objeto de información y comentarios en los medios de comunicación: desde la venta de las acciones en un peso, pasando por los frustrados intentos de compra de las mismas, hasta las resoluciones judiciales que, según se quiera ver, le han dado vida artificial o le han prolongado la agonía.

DE LA ETICA EN LA COMUNICACIÓN

¿Es ético que los medios prolonguen en el tiempo un tema, señalando los aspectos negativos? ¿Es ético que las agencias de relaciones públicas construyan imágenes que no correspondan a la realidad de las empresas?

La semana pasada expresé mi inquietud por la incesante cobertura y exhibición repetida de las mismas escenas y entrevistas por parte de muchos medios, que sólo generan olas informativas que magnifican una perspectiva específica que enfatiza lo que salió mal. Se trata de un tema de ética periodística que se complementa con las políticas editoriales de los medios, pero también con la posibilidad de que las propias empresas y sus agencias de relaciones públicas requieran que un asunto permanezca en los medios, ya sea para crear o “limpiar” una imagen, o para generar una corriente de opinión y/o distraer la atención del público sobre algún asunto crítico.

Un cable de Notimex del 22 de marzo pasado da cuenta de que, de acuerdo con algunos investigadores de la Universidad Autónoma Metropolitana, “de más de 3, 400 medios de comunicación que existen en México, sólo 35 tienen registrados códigos de ética” opinión compartida por Omar Raúl Martínez, director de la Revista Mexicana de Comunicación, quien expone que “Existen 730 canales de televisión, 1,488 emisoras de radio y alrededor de 340 periódicos y unas 460 revistas… y sólo se conocen cerca de 30 códigos éticos de medios de comunicación”.

Lo anterior no significa que muchos medios no tengan códigos de ética, que quizás no hacen públicos, pero tampoco implica que la generalidad de los medios cumplan fehacientemente con ellos.

Los códigos conocidos de medios difieren entre sí en función a políticas y criterios editoriales, pero por lo general se refieren al ejercicio periodístico dentro de valores como: veracidad, independencia y responsabilidad, a través de cuyo cumplimiento se busca, entre otros:

• Integridad.- Evitar conflictos de interés que ponga en cuestionamiento la objetividad de la información.
• Equilibrio.- Dar voz a todos los actores involucrados en un tema o situación, para que la audiencia pueda normar un criterio.
• Respeto.- Informar sin calificar la situación o personalidad de los actores involucrados.
• Confidencialidad.- Mantener la reserva de las fuentes informativas.

La mayoría de estos códigos se fundamentan el artículo 19 de la Declaración Universal de Derechos Humanos de la ONU, firmada en 1948: “Todo individuo tiene derecho a la libertad de opinión y de expresión; este derecho incluye el de no ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y opiniones, y el de difundirlas, sin limitación de fronteras, por cualquier medio de expresión”. De ahí que se supone que la actividad de los medios de comunicación busque el interés público y no el logro de intereses particulares.

Pero el tema ético en la información no sólo recae en los medios. Las fuentes emisoras de la comunicación (instituciones públicas o privadas, de manera directa o a través de agencias de relaciones públicas) también tienen un papel a este respecto.

Instituciones y agencias de RP tienen también, en su mayoría, códigos de ética o normas de conducta a las cuales se debe sujetar tanto la operación como la comunicación. El Articulo 1º. del Código de Ética de la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (Internacional Public Relations Associations) exhorta a sus miembros a esforzarse "por contribuir a la realización de condiciones morales y culturales que permitan al hombre desarrollarse y gozar de los derechos imprescriptibles que le son reconocidos por la 'Declaración universal de los derechos del hombre'.

En este sentido, para el ejecutivo de relaciones públicas el tema ético es complicado ya que antes de aceptar participar en un proyecto, debería definir a quién está dispuesto a ser leal: a la agencia para la que trabaja, a la empresa que lo quiere contratar, a la sociedad o a su conciencia. En otras palabras: ¿Cuál es el interés fundamental que deberá defender?

Tomar esa decisión implica, en el mundo ideal, tener todos los antecedentes del prospecto de cliente, de sus productos, servicios y de sus directivos; conocer a fondo los objetivos que busca alcanzar a través de una estrategia de relaciones públicas, pero., sobre todo, las implicaciones que dicho trabajo pudiera tener sobre determinados sectores de la sociedad. Ello permitiría evitar desagradables sobresaltos que pueden poner en riesgo el prestigio de la agencia y, en particular el del ejecutivo de relaciones públicas.

Supongamos que una empresa “X” quiere instalar una planta procesadora en un sitio en el que sus directivos saben que podrían enfrentar el rechazo de los lugareños, de ciertos grupos y/o de las autoridades, por la posibilidad de que dicha planta pudiera causar daños al ecosistema e incluso producir serias enfermedades en niños y ancianos.

La empresa contrata a una agencia de relaciones públicas para diseñar una estrategia para persuadir de las ventajas de esta nueva industria (más empleo, progreso, reactivación de la economía, construcción de nuevas viviendas, colegios etc..), y al mismo tiempo influir en autoridades locales y federales para lograr los permisos y correspondientes, consciente de que hay el riesgo de que eventualmente pudiera haber daños de algún tipo

¿Qué hacer? Si el ejecutivo de relaciones públicas acepta porque los directores de la agencia conocen de su experiencia en el tema y tienen particular interés en ese cliente, indirectamente estaría asumiendo la eventual responsabilidad de los daños que pudieran surgir; si no acepta, lo podrían “congelar” o inclusive despedir de la agencia.

La propia Declaración Universal de los Derechos Humanos establece que “Toda persona tiene deberes respecto a la comunidad, puesto que sólo en ella puede desarrollar libre y plenamente su personalidad”. Partiendo de este principio, me parece que nadie puede ser considerado como un medio útil al servicio de los intereses de una empresa, ya que los valores humanos están por sobre los aspectos meramente técnicos o funcionales.

Al mismo tiempo, empresarios y directivos de agencias de RP también tendrían que definir si su actividad se enmarca dentro de ciertas normas éticas o si la satisfacción de sus intereses es más relevante aun cuando ello implique la transmisión de mensajes que eventualmente pudieran ser deliberadamente distorsionados parcial o totalmente para inducir una determinada respuesta o actitud favorable del público.

Las Relaciones Públicas están orientadas hacia la sociedad; tienen que ver con personas que pueden verse perjudicadas o beneficiadas por una actuación puntual. Por ello, para mí es importante asumir con responsabilidad el impacto que nuestro trabajo puede tener con los destinatarios y receptores de los mensajes, y con la sociedad en general.

Me parece que en ello está el principal factor de la tan ponderada responsabilidad social empresarial y que la forma más sencilla de tomar una decisión al respecto es preguntándose a sí mismo “¿Aceptaría esta cuenta si mis hijos o mis padres pudieran verse afectados por el trabajo para el que me quieren contratar?